事件营销策划书37571.doc

第一部分营销意义及策划目的
公司简介
红牛功能饮料源于泰国,至今已有40多年的行销历史。凭着卓越的品质跟功能,产品行销到140多个国家和地区,凭借着强劲的实力跟信誉,“红牛”创下了非凡的业绩。功能饮料销售一直居于世界前列。在2007年,更是创下了全球销售40亿罐的成绩。“红牛”于1995年入驻中国,开始了它在中国开疆扩土的行程。2010年3月4日,红牛维他命饮料有限公司成为中国羽毛球队赞助商。
●营销意义
在年初“红牛”与中国羽毛球队合作之后,亚运会与亚残运会接连开始之际,“红牛”需要借助全民运动这一大好时机积极进行事件营销,在举办以“有能量,关爱无限量”为主题的专门针对高、初中学生的体育比赛等系列活动中宣传品牌形象,提升“红牛”的知名度和美誉度,并在“能量、激情、超越”的个性中寻求新的品牌内涵,即“关爱”。
●策划目的
“红牛”一直积极参与赛车、极限、球赛等运动,在体育领域倡导能量、激情、活力、挑战的红牛精神,长期坚持运动营销。将红牛这一阶段的目标受众锁定于学生,既可以弱化红牛体育饮料的形象,将产品定位从“补充体力”扩大到“提神醒脑”,又可以在情感方面表达更多的诉求。利用“有能量,关爱无限量”主题活动引导社会公众关注初、高中生这一高度用脑群体,利用亚残运会期间对残疾人的关爱一方面教会学生消费者关爱他人,另一方面也增强品牌人性化,提升品牌好感度。
第二部分营销状况分析
●市场状况
随着人们生活水平与消费需求方面的不断提高,饮料产品的功能化、多样化发展已是大势所趋。巨大的市场潜力使各大企业近年来纷纷打出“功能”牌。继“红牛”之后,国内功能饮料市场新品不断。
但相比矿泉水、果汁等饮料市场,国内功能饮料市场的整体放量不大,发展相对滞后,不少品牌仅是昙花一现。目前国内功能饮料市场除“红牛”外所占比重较大的是由国际饮料巨头达能集团掌控的乐百氏的“脉动”系列饮品。市场上功能饮料定价基本在3~6元区间。
产品状况
“红牛”维他命饮料有限公司在国内生产和销售的“红牛”维生素功能饮料产品系列包括金罐装(250ml)、牛磺酸强化型(250ml)和浓郁型(180ml)三种,并均获批为保健食品。%,强化型为53%,%。市价瓶装4元,罐装6元。
“红牛”产品定位于提供更多营养,补充更多的能量,让头脑更灵活,精神更充沛,提神醒脑,补充体力。品牌定位聚焦能量和活力,所以“红牛”长期坚持运动营销,参与了诸多体育赛事,而忽略了为脑力劳动者提供的“提神醒脑”的功能。这使得“红牛”产品定位没有太强感召力,在中国市场表现一般。
●目标受众状况
主要目标受众:体力消耗者, 职业人士(公司一般职员、中层管理人员和专业技术人员、机关单位一般干部, 学生
目标受众生活形态:“红牛”的目标受众应是个关注自身健康,喜欢尝新的群体,他们平时学习或工作压力较大,有做不完的工作,总感觉比较累,有“功能饮料有利健康”的倾向。
目标受众购买功能性饮料考虑因素:
价格方面,功能饮料价格较为高昂,高于饮用水,茶饮料,果汁及碳酸饮料等。所以在宣传过程中应主要宣传产品功效。
口味方面,功能性饮料为实现功能不得不添加一些成分使口感下降。
安全方面,功能性食品强调适应的人群与适宜的场合,只有在特定的场合,特定的人群饮用才是安全的