注会考试科目公司战略-战略选择13.doc

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第三章战略选择（十三）
第三节职能战略
一、市场营销战略（**）
市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划， 在综合考虑
外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上， 确定目标市场，选择相应的市场营销策略，这属于根据使用者情况来划分市场，即属于行为细分。
（3） 产业市场细分的依据。
（4） 市场细分的有效标志。并不是所有的市场细分都是有效的。细分市场的有效标志 主要有：
①可测量性。
指各个子市场的购买力和规模能够被测量。
② 可进入性。
细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的， 亦即是企业通过努力能够使产品进入并 对顾客施加影响的市场。 考虑市场的可进入性， 实际上是研究其营销活动的可行性。 一方面， 有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者； 另一方面， 企业在一
定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。
③ 可营利性。
细分出来的市场， 其容量或规模要大到足以使企业获利。 进行市场细分时， 企业必须考 虑细分市场上顾客的数量以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过 小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。
【例题27 •多选题】甲公司是一家大型超市连锁店， 为不同地区分店选择重点销售商品
时会考虑到每个地区中居民的一般消费特性，其中一个分类是按居民的平均收入水平的高
精选资料 低，将居民消费者划分为高收入、中等收入及低收入三个客户群组。为保证划分过程有效， 该公司应考虑的因素包括（ ）。
A. 可测量性
B. 可进入性
C. 适应性
D. 客观性
【答案】 AB 【解析】市场细分的有效标志包括：可测量性、可进入性和可营利性。
2. 目标市场选择
市场细分的 目的 在于有效地选择并进入目标市场。 所谓目标市场， 就是企业决定要进入 的那个市场部分， 也就是企业拟投其所好、 为之服务的那个顾客群 （这个顾客群有颇为相似 的需要）。企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：
（ 1 ）无差异市场营销
（2 ）差异市场营销
（ 3 ）集中市场营销
（ 1 ）无差异市场营销（即：市场全面化）
无差异市场营销的理论基础是成本的经济性。 生产单一产品， 可以减少生产与储运成本； 无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用； 不搞市场细分， 可以减少企业在市场 调研、 产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。 这种战略对于需求广泛、 市场 同质性高且能大量生产、 大量销售的产品比较合适。 一般只有实力强大的大企业才能采用这 种策略
优点 ：生产经营品种少、批量大，节省成本费用，提高利润率。
缺点 ：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。
（2 ）差异市场营销
差异市场营销是将整体市场划分为若干细分市场， 针对每一细分市场制定一套独立的营 销方案。比如， 服装生产企业针对不同性别、 不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价 格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异营销战略。
优点 ：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。
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缺点 ：因为差异营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成