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冰雪运动产品发展的长尾战略研究
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摘要:随着北京冬奥会的日益临近,越来越多的消费者选择参与冰雪体育运动。安踏体育作为北京冬奥的战略合作伙伴,已经在冰雪运动累宝贵的经验。与此同时,正是类似于亚玛芬体育在各细分运动领域的重大影响力和品牌知名度,让安踏在国内市场品尝到在这些位于“长尾位置”运动的盈利收入。
(二)北京冬奥周期内消费者对冬季运动的不断关注
北京冬奥会的申办成功使我国群众对冬季体育有了更多的了解。冬奥会申办成功前,除东北地区因其天然环境基础,其他地区的消费者对冰雪运动少有认知。冬奥会申办成功后,随着国内外媒体不断地报道,冬奥会筹备新闻和冬奥会项目成为人们乐于讨论的热点话题。“北冰南展、北雪西拓”冰雪体育发展战略使我国南方消费者也能亲自体验冰雪运动项目。同时,冬奥申办引领了冰雪运动的浪潮,在2018至2019年冬季河北省张家口市崇礼区接待滑雪游客突破百万人次,%。在申办冬奥会之前大部分北京人都不知道华北周边有如此良好的滑雪条件。现在人们了解到国内拥有这样设备齐全的专业雪场,消费者对参与冰雪运动的兴趣也大大提高了。
(三)受众个性化需求的形成
《2019中国滑雪产业白皮书》显示,中国是全球最大的初级滑雪市场,2018—2019雪季年中国总滑雪人次为2 113万,相比上一年度的1 %,%。这说明我国冰雪运动的参与者更多是以体验为目的。如果冰雪体育运动产品能提供消费者优质的体验感受则有助于增加消费粘性。在我国,冬季体育用品具有品牌忠诚度较难建立的特点,而社交新媒体塑造了日益跟风化的受众倾向。这种跟风化体现在购买者对商品的外观,特色功能的需求上。在当今互联网社交环境下,年轻人愿意通过社交平台展示自己的个性,这也就催生冰雪体育运动产品生产者聚焦高端、个性化的“长尾”运动产品细分市场。因此,冬季运动产品市场受消费者不断增长的个性化需求而不断发展,这样的社会环境也为“长尾”市场产生经济效益打下基础。
三、国内品牌发展冰雪运动产品面临的现实困难
作为夏季传统体育运动的“替代品”,冰雪运动在我国的普及与之带来的冰雪运动产品市场需求对现有体育产品结构会产生一定的影响,它也会受到发展的困难。
首先从群众参与度看,我国冰雪运动仍是小众运动。以滑雪为例,滑雪人口渗透率是衡量滑雪水平的重要指标,是指一个国家参与滑雪人口占总人口的比重。根据《2019中国冰雪产业演进及投资价值研究》报告,我国的滑雪人口渗透率仅为1%,较同样位于东亚的韩国和日本低四个百分点,而冰雪发达国家奥地利和瑞士的滑雪人口渗透率均超过35%。
其次从品牌影响力看,我国冰雪运动装备还处于世界冰雪运动装备领域的中低端,因此人们对高端品牌的依赖需要大量进口。以滑雪服为例,赛斯顾问数据显示目前我国滑雪服进口占比为50%,且国内知名企业品牌仅有波司登和探路者。这与我国夏季运动服装百家争鸣的运动服饰品牌景象形成鲜明对比。我国冰雪运动装备产业环境较为单一,不利于通过产品竞争提升整体水平。
最后从冰雪运动文化塑造角度看,相较于受众广泛的夏季运动,如篮球、足球,冬季运动缺乏职业化发展环境。这主要体现在