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企业房地产销售管理培训教材

(ALLSEE)


像 GE、HP、NOKIA 等创新而充满朝气的科技公司一样,***审视房地产营销的第一步
就是人才,似乎再没有什么词汇能表达出人才对企业的重要性了。

在***中心,从早上 7:00 到晚上 21:00 专家们用得最多的词汇是:“ALLSEE”!它代
表“深入而完全”。任何一个房地产企业的销售队伍结构,所遇到的管理问题都是不一样的。
因此,在***,每个企业的课程都是互相独立的;在***,每一次培训都意味着项目的重新策
划和营销策划的再创造;在***,教授们要完全穷尽每一个楼盘的细节。


第一篇房地产营销学

主讲人何辉


前言

伴随着 WTO 脚步,中国的房地产市场也在逐渐升温,作为房地产行业的专家型的营销
经理,更应该把握时代脉搏,清楚地了解国内市场,为搞活中国的房地产市场做出自己的贡
献!
为了大家能有更大进步,我中心特邀北京工商大学房地产营销学资深教授为大家做精
彩的未来展望!

****营销学概述****

第一章房地产营销概述

现代营销的核心理论是以产品、价格,渠道和促销为内容的组合与管理。房地产营销是促进房地产品
从开发商到业主,使用人转移的实现过程,是贯穿于市场调查,产品定位,建设开发,人格制定,渠道选
择和促销计划的一系列活动。
营销环境分析:即房地产营销调研的主要内容。分为宏观环境分析和微观环境分析。宏观环境是指包括人
口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政策和法律环
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境等等(案例)。微观环境是指竞争对手与社会公众(案例)。环境分析对房地产营销的影响非常深远,预
测到营销环境的变化才可以在激烈的地产竞争中处于不败之地。

I:产品策略:产品的三个层次,设计和提供适当的产品是房地产营销的首要任务。
核心层:消费者购房所追求的是为获得舒适感、安全感和成就感
形式层:房屋式样、质量、特征、材料等
延伸层:附加利益和服务,如物业管理等。是竞争的有效武器。(案例)

II:价格策略:价格构成及影响因素
1、价格:是唯一能够增加企业收益的因素,价格竞争从来没退出过历史舞台。
2、价格策略:是指企业为实现销售目标给自己的产品和服务制定一个价格幅度。
房地产由房产和地产构成,地价是房价最重要的组成部分。
其他影响因素:政治法律因素(案例)、人口状态、家庭结构的变化、社会心理因素人文环境因素、地理环
境因素、配套设施和服务等。
价格调整策略:低开高走策略、高开低走策略、稳定价格策略、价格折扣与折让。

III:分销渠道策略
销售渠道在现代社会里,生产企业把生产出来的产品送到消费者手中,需要一系列的中介协调活动,这种活
动的部和在营销学上称销售渠道。分为直接渠道和间接渠道。
间接渠道是现在房地产营销的主渠道,中间商的选择相当重要。往往在产品开发初期介入。(案例)
如何设计渠道:效率、强度、宽窄。

IV:促销策略:
促销策略:根据消费者心理分析和促销活动的规律而形成的有效策略。
几种常见形式:如售前、售中、和售后服务;人员推广;广告促销(案例);营业推广(案例);公共关系
(案例)
促销:指企业宣传服务和产品的优点,说服目标顾客购买企业的产品和服务的总称。
1、广告:广告的功能就是刺激反应功能。
2、营业推广:指企业向消费者进行立即购买的刺激,来影响人们购买企业影响和推广的服务。分为三类:
直接面对消费者;促成交易;鼓励销售人员的回报。
5、公共关系: 指企业从公共利益的角度采取一系列活动以争取公众的理解和认识。
6、人员直销:更高层次的关系营销。
4P:策略设计营销:在适当的地点,以适当的价格通过适当的促销手段把适当的产品和服务卖给消费者。

一、市场观念
1、市场
(1) 商品交换的场所;
(2) 商品销售的通路(渠道):网上代理、直销、关系营销;
(3) 商品行销的区域;
(4) 交易关系的总和;
(5) 哪里有消费者哪里就有市场。
2、市场三要素:北京开发商的最大的通病就是价位高、硬撑。
(1) 人口:即消费者;
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(2) 购买力:即消费能力;
(3) 购买动机:即消费者的需要。
3、商机:指市场上出现的潜在的盈利机会。
4、买方市场:指商品供过于求,买方掌握市场主动权,对买者有利的市场。
5、卖方市场:指商品供不应求,买方争相购物,对卖方有