广东金融学院工商管理系
第四章服务消费行为与决策
第一节当代服务消费趋势及特征
第二节服务消费中的购买心理及决策
第三节服务消费期望
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购买行为研究的意义
顾客行为学是所有营销方法之母,
也是营销管理的公理假设基础。
解决诸如此类的问题:
为什么女性和男性会为了改善自己的容貌,可以忍受整容手术的痛苦?
为什么人们被吓得半死,还喜欢看恐怖电影?
如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略?
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①市场广阔、人数众多、次数频繁、次量不多;
②品种规格多、市场寿
命不长、技术专用性不强、可替代;
③大多数人情感购买;④供需易失控
服务消费购买行为两大领域
个人行为
①购买者是企业;
②属(消费需求)引发性
需求;
③产品专业性强、替代
性弱,需求弹性小;
④需求量大,金额高;⑤产品供需结构复杂。
机构行为
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第一节当代服务消费趋势及特征
一、服务消费十大趋势
二、服务消费八大特征
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消费认知
风险
服务搜寻
成本
信息来源
人际性
质量识别
间接性
二、服务消费八大特征
品牌持有
稳定性
品牌选择
有限性
接受创新
缓慢性
服务过程
参与性
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第二节服务消费中的购买心理及决策
一、购买动机
二、服务消费决策类型和影响因素
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一、购买动机
快乐与舒适
经济
占有
效用与方便
保护
P
E
P
U
P
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二、服务消费决策类型和影响因素
不同投入程度的决策类型
低投入决策
中投入决策
高投入决策
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不同品质评估方式的决策类型
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购买决策的人际关系
影响者
决策者
购买者
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