市场营销学读书笔记(共9页).doc

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市场营销学读书笔记
第一章 市场营销与市产业市场，与消费者市场相比，生产者市场的需求在性质上是一种派生需求，弹性较小，波动较大，技术要求高，购买规模大，经常采用直接购买、互惠购买或租赁形式。中间商市场也叫转卖者市场，由那些通过直接转卖而盈利的顾客组成，通常要做一下决策者：决定购买的时间和购买的数量，选择供应商，决定采购的品类，选择购买条件。非营利组织泛指不从事赢利活动，即不以创造利润为目的的组织机构。非营利组织庞大、复杂，其中政府是一个潜力很大市场，主要采购方式有公开招标选购、议价合约选购以及日常采购三种。
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第八章 目标市场营销战略
市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和购买行为习惯等方面的差异，把某一产品的市场划分为若干个消费者群的市场。市场的细分主要依据包括消费者特征、消费者行为和以生产者市场为依据
选择好目标市场后，企业要为自己或产品品牌在市场上树立某种特色，企业向目标市场勾画自己形象和提供的价值，使市场更全面理解认识自己，这就是市场定位。主要有以下步骤。首先是调研，调查目标市场上的竞争者做了什么、做的如何。然后是分析，分析内容包括目标市场上大部分顾客到底需要什么。接着是决定，包括决定企业能够做些什么。最后是展示，定位可以准确的描述、有效的传播，企业要借助一定的载体与目标市场进行沟通，使其独特的定位不仅进入而且保存于顾客的脑海。
第十章 产品策略
采取一定的产品策略可以扩大销售。产品组合就是一种很好的方法。产品组合是指将全部产品线和产品项目的组合或结构提供给市场。根据不同情况可以选择如下策略。第一，扩大产品组合，包括扩展产品组合的宽度和深度，前者是增加一条或几条产品大类，后者是在原有基础上增加新的产品项目。企业预测利润在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑这种做法。第二，缩减产品组合，当市场不景气时或原料、能源供应紧张时，缩减产品组合反而可能使总利润上升。第三，产品延伸，每一产品都有其特定的市场定位，产品延伸是指全部或部分的改变公司原有的产品的市场定位，具体做法有向下延伸，原来生产高档产品，后来决定生产低档产品，向上延伸则正好相反，还可以双向延伸。
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典型的产品生命周期可以分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。新产品投入市场便进入导入期，此时顾客对产品还不太了解，销售量很低，企业需要大量的促销费用以进行宣传。产品在导入期取得成功后，便进入成长期。市场逐步扩大，利润迅速增长，竞争者也纷纷进入市场。在产品经过成长期后，市场需求趋向饱和，销售增长缓慢甚至转而下降，标志着产品进入成熟期。此时竞争逐渐加剧，售价降低。最终，顾客转向其他产品