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汽车类期刊的品牌建设策略分析

彭金良张建成

(《汽车导购》杂志社,100083)

摘要科技期刊作为一个国家文化、经济和科技发展的推进器,是传媒体系的重要组成部分,汽车
类期刊是科技期刊中不可或缺的类群。21 世纪,世界已经进入品牌竞争时代,品牌竞争已成为一种重要的
竞争方式。在品牌竞争为主的年代,必然要求期刊以品牌经营为中心,注重品牌策划、品牌建设,不断增
强自己的竞争力。在市场经济条件下,期刊只有运用品牌战略,创建真正适应市场竞争的品牌,才能有长
盛不衰的生命力。
关键词汽车类期刊;品牌建设

快速发展的中国汽车工业,让越来越多的消费者拥有了属于自己的私家车。在全球市
场低速增长的大背景下,2006 年,中国的汽车产销双双超过 720 万辆,同比增长 %,
超越日本成为全球第二大汽车生产国和新车市场, 万辆,同比增
长高达 %[2]。业界公认的看法是,汽车产业在中国是朝阳产业,中国在未来 15 年内,会
成为世界四大汽车市场之一。
科技期刊作为一个国家文化、经济和科技发展的推进器,是传媒体系的重要组成部分[3],
汽车类期刊是科技期刊中不可或缺的类群,它的发展离不开汽车产业,它们之间的关系相伴
相生,互相促进。
面向市场的汽车类期刊,可以简单地分为成长期的品牌和成熟期的品牌。我国面向市场
办刊时间最长的汽车期刊创刊不过 21 年,这和西方几十年上百年的汽车杂志相比,还是太
年轻了。虽然品牌建设的具体方法不尽相同,但作为品牌建设的路径还是有共性的。
有学者认为,品牌消费是当代人生活方式的核心内容,品牌映现生活方式,生活方式是
品牌的内在属性,二者紧密结合。生活方式是包括在衣食住行、娱乐休闲和家庭生活等个人
行为以及社会交往、政治活动、经济活动、文化活动等公共行为中的风格、习惯和价值偏好。
这些风格习惯包括社会意识、社会心理和个人心理三个层次。要想把品牌建设好就必须将这
三个层次都照顾到,并找到最佳的平衡点和交叉点,才能将品牌核心价值传播出去[4]。所以,
汽车期刊品牌建设策略,首先要围绕受众的心理需要,展开栏目设计、内容安排和选题策划,
也就是要做好品牌定位。
1 汽车类期刊品牌定位和品牌个性
品牌定位,即消费者为主体在认知和消费体验中确定汽车类期刊品牌的位置。在市场细
分化和产品差异化基础上,进一步强化品牌识别的作用,以增强期刊的竞争能力。品牌定位
的实质就是确定期刊的特色并把它和别的期刊区分开来。在产品越来越同质化的今天,要成
功打造一个品牌,品牌定位已是举足轻重。
事实证明,读者不会任何品牌都接受,他只接受具有他所认可的个性的品牌。只有具有
读者所欣赏个性的品牌,才能为读者接纳、喜欢并乐意购买,从而体现出其品牌价值。没有
个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中,这样的品牌是不会具有多少品牌的附加值
的。由此可见,品牌个性乃是品牌价值的核心,提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。
品牌个性是将品牌视为一个社会人,让其有鲜明的个性特征,通过品牌的推广和受众进行深
入、持久、密切的互动和沟通。人以类聚,物以群分,通过品牌个性的传播可以吸引同类受
众的聚集,为期刊的第三次贩卖打下基础。