《消费者行为分析》.docx

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消费者行为分析
行销刺激
其他刺激
产品
经济
价格
技术
地点
文化
促销
政治
购买者黑箱
购买者
购买者
的
决策
特征
过程
购买者反应
产品选择品牌选择销商选择购ormationsearch）个人（家人；朋友；邻居；熟人）商业（广告；推销人员；批发商；包装与展示）公共（大众传播媒介；消费者评鉴组织）经验（曾有处理，检查，使用产品的经验）评估可行方案（Evaluationofalternatives）
产品属性Productattributes（电脑：记忆容量；绘图功能）相关属性的重要性权数Importanceweights（列为心理第一顺位（top-of-the-mind）的属性）品牌信念
（品牌信念的组合形成品牌形象Brandimage；忠诚度）效用函数Utilityfunction（预期产品所能带来的满足）评估程序Evaluationprocedure（通过评估程序对品牌产生特定的态度）
购买决策(Purchasedecision)有两个因素介于购买意图与购买决策之间)
第一影响因素是他人态度(Attitudesofothers)第二影响因素是非预期情境因素(Unanticipatedsituationalfactors)购买决策可分为三类)
例行性购买反应(Routineresponsebehavior)购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定。
有限决策(Limiteddecisionmaking)决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选购较孰知品牌时。
密集决策(Extensivedecisionmaking)最复杂，发生在选购不熟悉或昂贵产品时，是研究购买行为的主要对象。
购后行为(Postpurchasebehavior)购后满足(Postpurchasesatisfaction)购后行为(Postpurchaseactions)
购后使用与处理(Postpurchaseanddisposal)
现代人消费形态的演变
(1) 商品决策
要求日用品轻，薄，短，小，轻便，品质高；人性化、个性化，有特色，与众不同。
(2) 购价决策对日用品要求廉价，对个性化，有特色，与众不同的产品较不计较价钱。
2. 购买点决策选在：；赏心悦目；—次购足之处。
(3) 购买心态有时以理性的态度去采购，零售店宜请楚划分产品类别。
有时会冲动购买，故产品的陈列，包装，造型
应让顾客一看就喜欢
消费者采用新产品的过程
知晓AwarenessI
兴趣
InterestI
评估EvaluationI
试用
TrialI决策Decision拒绝采用RejectionAdoption过后采用继续拒绝LaterContinuedAdoptionRejection继续采用中止采用ContinuedDiscontinuanceAdoption
组织市场和组织购买行为
企业组织并非专事销售，它们之间也需要建立彼此依存的伙伴关系。(BusinessPartner)组织购买行为的四项特别考虑因素：
1. 组织购买商品和服务以满足个种组织目标。
2. 采购决策的参与人员多，决策标准不同。(因参与决策的出发点，观点，背景不同而异)
3. 购买者必须遵守组织政策与策略。
4. 需有报价单，合同，交货时间表等。
三种组织市场
(1) ㈠工业市场(Industrialmarkets)工业市场的成员少量购买者(Fewerbuyers)如：轮胎公司的工业市场主要依赖汽车制造商。
(2) 大量购买者(Largerbuyers)工业市场往往由少数公司采购大部分产品。
(3) 供需双方关系密切(Closesupplier-customerrelationship)如：加工工业供需双方的关系，购买者较少，采购量与影响力却较大。
(4) 购买者地理分部集中(Geographicallyconcentratedbuyers)衍生需求(Deriveddemand)对工业品的需求多衍生自对消费品的需求。
(5) 无弹性需求(Inelasticdemand)即受价格变动影响不大的需求。
变动的需求(Fluctuatingdemand)消费者增加10%需求，会导至产业需求增加200%。
(6) 专业化购买(Professionalpurchasing)工业品多由采购代理商购买，他们受过供价，鉴定等方面的专业训练。
(7) 决策影响者较多(Severalbuyinginfluences)因此需雇销售代表，并谴销售小组和专业采购人员交易。
其它特性(Miscell