营销实战——XX品牌冰品出奇制胜的营销推广方案(共5页).doc

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营销实战——XX品牌冰品出奇制胜的营销之后，而是在产品之前。包装设计的概念力将决定产品在货架上的自动贩卖力以及品牌的终极营销力。“上口爱拉丁甜筒”从包装开始对“拉丁”概念进行演绎，“转转大脚板”从包装开始“转转”主题的演绎，以产品结构取胜的“再来一根”则直观演绎产品结构。
　　。对于概念支持力度不足的小产品而言，做足氛围，直接渲染产品力，则是包装设计最安全最实效的策略之一。“牵动味蕾、直取感官”，这样的设计策略，看似平淡，却不失现实的杀伤力。
　　二、宣传产品的选择——田忌赛马
　　“一切从市场实际出发，并且先人一步”，这既是我们的理念，也是我们的方法，任何时候任何项目都不例外。对冰品企业而言，上柜产品的多样性与推广资源的有限性是无法回避的尖锐矛盾。产品格局的组建、广告品种的选择，仿佛大决战中军事力量的配置，是最为讲究的。天祥对XX品牌品牌格局的精心规划，协助XX品牌冷食在产品布局上赢得了先天性的竞争优势。
　　XX品牌、彩冻都推出了3个广告品种——甜筒类产品，彩冻的玫瑰情人甜筒彻底败给了XX品牌上口爱甜筒;果蔬类产品，XX品牌的再来一根比彩冻的江南果园略胜一筹，就当打了个平手；棒类的广告品种，XX品牌选择了大脚板，彩冻选择了“咖啡馆”。我们之所以选择大脚板是为了给这个老品种充电，彩冻选择小众口味咖啡类产品，则犯下了很初级的错误，营销对抗的结果是
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XX品牌的大脚板卖得热火朝天，彩冻的咖啡馆则几乎销声匿迹。
　　三、新品上市——适度更新
　　冰品的流行性是普通食品所不能比拟的，冰品行业不仅品牌格局复杂，而且每年都需要动态更新。新品推出力度不足，会让人感觉这个企业、这个品牌止步不前，原有的消费者很可能因为其他品牌的新品诱惑而流失；但是新老更迭过渡，则会导致很多忠诚消费者无所适从。我们为XX品牌规划年度产品格局的时候，则始终把握着50%新老更迭比例的原则，而且对于XX品牌原有的销量表现、形象表现均佳的主流产品，坚决予以保护。
　　品牌形象更新的后台建设
　　我们接手XX品牌项目时，在调研中发现，消费者眼里的XX品牌品牌越来越老化。从表面上看，品牌印象的形成似乎取决于品牌名称、包装设计等前台化的因素，事实上品牌印象的形成有更多深层次的原因。天祥策划项目组对症下药，“理念梳理”、“方案对策”双管齐下，全面破解了XX品牌形象老化问题。
　　。减少传统品种，增加时兴品类，化解品牌形象老化感。
　　。建立新品造型原则，允许采用普通款式，鼓励时尚造型，禁用过时的款式，删减造型老化的产品，对于销售排行20名之后的老产品彻底删除。
　　。不是所有的包装都可以随意改，我们只挑那些卖得特别好但包装形象实在老化的产品，以及卖得不好的普通产品进行改造。
　　。由于历