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基于用户画像的中小企业营销策略研究
摘 要:用户画像从最早的电子商务行业的应用,发展到如今被各行各业广泛的采用。用户画像对中小企业开展营销有着极其重要的作用。只有掌握了用户画像,中小企业才能够更好地开展精准营销。以信息技术为支点,什么时间,完成了什么样的行为。
首先,什么样的消费者是对消费者屬性的标记。细分又可分为现存用户和潜在用户。作为现存用户,这些用户的地域分布、年龄段、学历层次、消费偏好、消费习惯等都是可纳入标签。潜在用户,则可用获客成本、获客渠道、地域分布、购物偏好、消费水平等进行标识。
其次,作为时间,主要指的是用户在企业平台上某一个页面上所停留的时间。一般来说,以秒为单位进行度量。通过时间标识,可区别用户对某一页面的关注度。
关于地点,主要指用户所访问的网站具体页面地址及页面所展现的内容。特别是移动互联网时代,地点更多的是微信公众平台的某个具体功能页面,APP的某个功能页面等。在页面当中还应包含所指向的具体内容。这些内容可以是产品详情页(包含类目、属性、品牌、价格、描述、库存等多种信息),也可以是企业简介、产品目录、企业联系方式、行业企业资讯、产品资讯、预约服务、售前售后服务等。
目标用户分析。用户使用企业产品或购买服务具体是为了实现什么目的。用户需求需要深入挖掘,而不是停留在浅层次的分析上。比如餐饮企业。消费者购买的不仅仅是一顿可口的饭菜,可能更需要的是令人享受、舒适的用餐环境以及心情愉悦的感受。因此,用户需要不仅是表面上的需求,更需要探究用户深层次的需求。
目标用户分析可以主要着重分析用户的痛点。用户对痛点的解决,往往有非常强烈的愿望,大部分甚至会变成客户的刚性需求。但是,解决痛点并不能和用户需求划等号。
用户画像设计中应注意的问题有以下几点:用户画像一定是基于中小企业潜在用户开展研究;对用消费者特征主要基于定性研究;用户画像专注于基于用户目标的设计;设置特定的设计场景;使数据画像能够无限接近于真实的用户形象,使整个用户画像鲜活起来。而且一定要注意避免:消费者画像印象刻板;仅基于该企业用户角色进行设计,特征单一;仅从单一数据平台获取数据,并不能很好的反应用户的真实状态。
构建用户画像,必须将用户画像应用到中小企业的营销当中去。否则,用户画像的设立就没有发挥应有的作用。
掌握用户数据画像之后,中小企业才能够更好地开展精准营销。具体包含如下策略:
第一,对原有用户属性逐一筛选,对用户进行细分。依据用户画像,分辨出哪些用户是忠实用户、哪些是核心用户以及目标消费者群体等。此外,通过数据对所有用户进行评级,对用户按照一定的标签特征进行分组。比如“天猫”,一直提倡在平台上“千人千面”。实际上就是通过数据实现用户画像,针对消费者特征的不同,实现精准的营销,提供更加友好的购物体验。比如天猫借助自身庞大的数据库信息,提取每个消费者的兴趣偏好模型。将产品类别和消费者的兴趣偏好相匹配,从而有针对性的为消费者推荐产品。有助于确定潜在用户,为后续开展精准营销做准备。
第二,利用数据平台开展行为数据收集,搭建并不断完善消费者画像。用户画像存在着一个不断完善的过程。随着消费者多次购买行为的强化,会在更多维度上展现出一些固有的、标签化的一些属性。那么画像就需要不断地完善,从