广告策划7.doc

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第七章 广告策划
第一节、广告策划的结构要素与内容
一．结构要素
企业广告活动是一个复杂的系统工程，涉及许多方面和环节。策划者在进行广告活动之前，首先要进行市场调查，掌握市场环境，以及商品的有关资料户的关心点相吻合，任何一个广告都不能追求过多。
广告策划人员必须根据企业经营和市场目标，找出各类广告对象的共性和规律性，发现他们对什么形式的广告接触最多和最乐意接受。
4、确定广告主题
广告主题指的是广告宣传的重点和所要表达的中心思
想。一个广告主题不明确，不论表现手法如何高明，也是白纸一张。广告主题的确定，主要是依据产品本身的特点，尤其是比较其它同类产品的特异之处和消费者的需求特性和使用特性而制定的。其要素是由广告目标、信息个性和消费心理三者有机地融合。广告目标是广告主题的基础和依据，信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，消费心理是广告主题的活力所在。
根据以上资料，经过研究推理或直觉，在其中便会发现各种问题所在，就能找到广告的主题。比如，有的商品突出宣传商品的新功能，有的突出宣传商品的效果，有的突出宣传商品的优质原料，有的以满足消费者的需求和使用方便为宣传重点。其他广告如劳务广告、企业广告、观念广告、公关广告等，都可突出其某一方面的宣传内容。
5、确定广告创意
广告创意是表现广告主题的构思，是围绕广告主题的深化、艺术化和主体化而展开的，它是在广告策划全过程中确立和表达广告主题的创造性思维活动。广告创意成功，可使广告主题鲜明化，具有强烈的感染力和感召力。广告创意能否成功，关键是能否把握好广告主题三要素(即信息个性、广告目标、消费心理)。
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6、确定广告的表现形式
当广告的主题与创意确定之后，就可确立广告创作方针，提出广告设计制作的基本要求。广告的表现手段虽无一定规则，但也应本着广告的目标与条件选择最佳的表现形式。如电视表现形式有：说明型、证明型、名人推荐型、故事型等。广播广告有：直接型、对话型、访问型等。
7、确定广告预算
广告预算是广告活动经费的总投资，也是广告策划中的一项极重要的内容。广告预算提出广告费用可以开支的数目和具体的分配方案。广告费用预算是否合理，直接关系到广告经济效益的高低，即能否以最少的广告费用取得最大的广告效果。
8、决定广告媒介运用
广告要通过一定的媒介传播信息。广告媒介很多，各有所长，各有所短。广告媒介不同，广告费用，广告设计、广告策略和广告效果也不同。不同的广告媒介组合运用，会产生不同的效果。如何合理地运用广告媒介的长处，使之成为向特定广告对象传送商品信息的载体，也是广告策划中的重要问题。
广告策划过程中应选择广告媒介，制定广告媒介组合策略。在制定广告媒介策略时，要从以下几个方面衡量：①广告媒介收费的高低；②媒介的影响层；③媒介的威信；④媒介的影响范围；⑤媒介的发布时机和频率。
9、决定广告的实施策略
广告策略是实现广告活动目标的措施与手段。有了广告活动的目标，仅仅是为广告活动指明了前进的大方向，如果没有灵活多样的具体的广告措施和手段与之配合，广告目标就无法实现。广告实施策略是根据企业内外的环境、条件，广告活动的内在