消费者行为分析-消费者购买动机课件.pptx

消费者行为分析
PART
1
消费者购买需要和动机
导入案例
30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头特的动机理论
动机 消费决策实例
苏格兰威士忌、凯迪拉克
为自己买礼物
纹身
加入团队、与他人一起喝茶
给孩子买玩具
玩玩具 、传沉重的鞋子
用有质感的材料做装饰品、香水
网上聊天、给朋友打电话
补充资料
方法----目的链模型
具体属性
属性
结果
价值
抽象属性
功能结果
心理结果
工具性价值
终极价值
运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。
五、动机的挖掘
抽象水平 例子 解释
终极价值
工具性价值
心理结果
功能性结果
抽象属性
具体属性
自尊
注意的焦点
其他人把我看得与众不同
解渴、防晒等
高质量
大小、色彩、价格
喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果
喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果
产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果
产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能
代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察
产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的
方法---目的链模型
抽象属性
具体属性
功能性结果
心理结果
工具性价值
终极价值
喷发胶
加香料的土豆片
口气清新剂
喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊
吸引力 深刻印象
(产品类别层次)
(产品形态层次)
(品牌层次)
烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同
不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力
氟 防止蛀牙
口气清新 在社交场合 举止得体 成就感
充满自信
方法---目的链的例子
工具性的价值 终极的价值
(理想的行为模式) (理想的最终生存状态)
能力
有抱负(努力工作)
独立(依靠自我)
有想象力(有创造力)
才能(胜任)
逻辑(理智的)
勇敢的
同情心
原谅(谅解他人)
有益的(为他人工作)
愉快的(欢快的)
有爱心(亲切的)
社会性
礼节(有礼貌)
服从(忠实的)
干净(整洁、整齐)
诚实正直
有责任感的(可信赖的)
诚实(真诚的)
自我约束的
社会和谐
世界和平
平等(生而平等)
自由(独立自主)
国家安全
拯救(永恒的生命)
个人满足
社会认可
舒适的生活
快乐(愉快的生活)
成就感
自我实现
美丽(自然的和艺术的)
聪明(理解力)
内在和谐(没有冲突)
自尊
成就感
安全
照顾家庭
拯救(永恒的生命)
爱和情感
成熟的爱(性和精神上的亲密)
真正的友谊(密切的伙伴关系)
个人满意
愉快(满意)
工具性的价值和终极价值
1、求实动机
2、求新动机
3、求美动机
4