个性与消费者行为.pptx

个性与消费者行为
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内容提要
本章着重介绍个性和自我概念与各种消费者行为的关系，包括个性的定义，概括介绍几种个性理论，以及这几种理论如何激起针对消费者个性的营销研究。本章涉及以下重要话题：品牌个性，自我artens......
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(二)标题：不要告诉我做什么才是对的 正文：我逛一些乱七八糟的小店 我吃口香糖 我看英超 ......
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(三)标题：只有你清楚自己想要什么正文：我走路 我听Lube 我喝红茶 ......
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三、特质理论
（一）特质概念
（二）特质理论的主要内容
（三）特质理论的营销应用
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（一）特质概念
特质是指任何区别于他人的、相对持久的特点，比如开朗、聪慧、勇敢等。作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。
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（二）特质理论的主要内容
特质论强调根据具体的心理特征来测定人的个性，是一种以实证和定量分析为取向的个性理论。特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的，而不把个性分为绝对的类型，它认为人类存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。而人的个性之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有不同的表现。
卡特尔（Cattell）的特质论是个性特质理论的典型代表。他认为，在构成个性的特质中，有的是人人皆有的，有的是个人独有的，有的是遗传决定的，有的则受环境影响。而人的特质可以分成两种类型，一是表面特质，二是根源特质。
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（三）特质理论的营销应用
特质理论拥护者发现个性与消费者如何制定购买决策，选择购买和消费一个广泛的产品分类远远比购买与消费某个特定品牌的关系密切。
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第三节 个性和对消费行为多样化的理解
一、消费者创新和相关个性特征
二、认知个性因素
三、从物质主义消费者到冲动性消费者
四、消费民族主义：对外国制造产品的反应
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一、消费者创新和相关个性特征
（一）消费者创新
（二）守旧者
（三）社会角色型
（四）追求独特性需要
（五）最佳刺激水平
（六）追求感官刺激型
（七）追求变化——新奇型
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（一）消费者创新
创新型消费者（consumer innovators）是指喜欢尝试新的产品、服务或活动的人。
创新型消费者对新产品或新服务的反应通常决定了该项产品或服务的市场成败。
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（二）守旧者
守旧（dogmatism）是用来描述消费者对与所持观点相反的不熟悉的新产品或新信息所表现出来的保守（相对于开放）程度。
高度守旧者对于不熟悉事物持排斥态度，并感觉不舒服和不确定。相反地，低守旧者会比较乐意接受不熟悉或相反的观点。低守旧者（头脑开放的人）会喜欢用创新产品来代替原有的或传统的选择；比较之下可以看出，高守旧者（头脑闭塞的人）倾向于选择已有的而非创新产品。
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高守旧者比较能接受权威人物所做的新产品或新服务广告。鉴于此，市场营销者使用名人和专家来为新产品做广告，以使潜在的排斥心理消费者（非创新型消费者）接受创新。而低守旧者（常常是高创新者）很能接受强调事实上有什么不同，产品能带来的好处，以及别的产品使用的信息。
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（三）社会角色型
自我主见型消费者倾向于靠自己的价值观念或标准来评价新产品，因而更有可能成为创新者；他人支配型消费者则倾向于遵从他人指导来判断正确或是错误，因而成为创新者的可能性较低。
自我主见型消费者和他人支配型消费者对不同的促销信息反应是不一样的。自我主见型消费者喜欢强调产品特征和所能给使用者带来的好处（便于他们根据自己的价值标准评价产品）的广告；他人支配型消费者喜欢揭示产品得到社会一致认可（为了能够与大众保持一致，从大众获得指导意见）的广告。
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（四）追求独特需要
人总是追求成为独特，因此，人们会尽力避免从外貌上或是