房地产营销策划书.doc

房地产营销策划书房地产营销策划书第一篇: 房地产营销策划书由于房地产与一般商品具有异质性, 如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。随着房地产竞争的日趋激烈, 相应的营销策划也十分火暴, 因此策划创新成为制胜之道。对于房地产的营销策划,主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新, 激发潜在消费需求或争夺现有顾客, 其创新可以体现在创造一种新产品( 如规划设计方面的独特性); 提供一种服务模式( 如管家式的物业服务); 倡导一种生活方式( 如运动、健康、休闲、品位等); 营造一种文化等等。一、未来发展趋势一方面是房地产已经进入品牌竞争时代, 房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段, 企业更注重对品牌的培养与利用。因此应注重对品牌的不断强化, 输出品牌核心价值,进行统一品牌之下的分品牌战略; 同时广告意识要超前, 推广手段整合性强,利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。另一方面是消费市场日趋理性和个性化, 近年经济持续放缓, 居民收入( 包括预期收入) 持续下降,实惠性的心理占据主导地位; 消费者经过长期的广告浸淫, 偶然性、冲动性购买行为减弱, 理性购买行为增强; 各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好, 消费者对商品房的选择会更趋“个性化”, 会更加考虑自己的心理需求,寻找更加适合自己的楼盘。随着房地产市场竞争的加剧,大型化、集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点; 针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗,以满足不同类型消费需求的消费群;“设计时代”开始回归, 发展商更加重视产品的开发, 对楼盘的前期规划和设计将更加重视。竞争手段将会全方位、多元化, 如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势, 而中小型盘就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。在未来的发展过程中, 将进一步追求境界( 如历史、人文、文化等); 追求近距离( 如与商务区、高效、车站等接近); 追求洁净( 对光线、绿化、天然气配备等); 追求宁静( 密度低、生态景观台等) 等等,不仅对配套设施的需求提高,而且对房地产开发商的品牌高要求; 不仅对设计有相应要求,可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求; 不仅对楼盘的品牌有要求,可能对设计和制造过程中的环节比较关注。在市场竞争形势进一步白热化的情况下, 如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值,稳定价格、吸引客源? 如何根据目标消费群的理性购买需求, 进一步深化自身楼盘的优点, 使目标消费群产生“物有所值”的感觉? 如何继续建立自己独特的品牌个性,突破强劲对手的包围,在市场上继续掀起一股新的旋风? 如何适应“个人置业时代”的新趋势? 这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划。二、房地产全程营销策划一是策划为先。在整个项目开发过程中,从思维上应该策划在先, 包括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划, 策划是建立在相应的市场调查的基础上, 调查既可以是一手的资料, 也可是二手的, 如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴, 了解和分析市场购买力及消费趋势等等。根据不同的环节有针对性的展开调查, 如围绕消费者的生活形态,围绕区域的楼盘情况,围绕促销策略等等。二是创新为赢。在整个策划过程中均应该进行营销策划创新, 包括建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告宣传、公关活动、物业管理、融资方式等等,如在支付方式上,与金融有效结合; 在价格制定上,有效利用消费者的心理; 在宣传和定位上,利用消费者好奇、虚伪等心理。如关注小孩教育、与名人做邻居、零首付、组合销售、在促销上合家欢礼品组合: 丈夫赠送健身礼券、妻子赠送美容礼券、儿女赠送少年宫课程一门、老人赠送全面身体检查一次等等。同时要全程为握, 房地产开发的全程策划, 每个环节、每道工序、每个细节都相当重要。如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促销。三是塑造差异。差异化能够创造竞争优势,在房地产策划过程中, 应在不同层面塑造差异, 如建筑风格、外立面、风系设计、光系设计、户型设计、布局空间设计、功能设计、智能化设计、逃生设计等等。在差异的塑造过程中, 应在价值提升、吸引眼球、新颖性和成本方面权衡考虑,因为企业的目的是营利为本。四是整合营销。一方面房地产企业在项目开发或经营中要体现人性化意识, 关注企业形象、项目形象、员工形象、产品用料、营销方式等等,另一方面要善于整合,在定价方式、开盘起价、价格策略、付款方式、营销主题、广告创