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“星巴克”的“星级”体验
王唤明 星巴克以顾客为中心的服务体系,造就了其无与伦比的“星级”消费体验,从而陶醉了无数顾客的心。


1971年4月,在美国的西雅图帕克市场(Pike Place),第一家星巴克“星巴克”的“星级”体验
王唤明 星巴克以顾客为中心的服务体系,造就了其无与伦比的“星级”消费体验,从而陶醉了无数顾客的心。


1971年4月,在美国的西雅图帕克市场(Pike Place),第一家星巴克(Starbucks)店正式开业。星巴克创始店的店址有数十年历史,其所有装置都是手工打造,一面墙的木头架上陈设咖啡器具;另一面墙面用来展示咖啡豆,大概有30多种咖啡豆,当时,“星巴克”只卖咖啡豆,不卖一杯杯煮好的咖啡。不过有时候也会现场泡煮,供顾客试喝,并装在口感较好及泡沫效果均匀的陶杯中,以便让顾客逗留久一点,聆听专人解说的咖啡经。
在1983年以前,星巴克店里没有咖啡座,他们主要把咖啡豆当成商品,一袋袋卖给顾客,让他们带回家享用。直到1983年,时任“星巴克”市场部经理霍华德?舒尔茨去了趟米兰,被米兰咖啡馆里的气氛所感染,受到启发,产生使“星巴克”从出售咖啡豆转变到出售咖啡饮品喝咖啡体验的想法。
1987年3月,由于经营不善,“星巴克”创始人决定卖掉在西雅图的店面及烘焙厂。舒尔茨得知后毫不犹豫地买了下来。1987年8月18日,新“星巴克”诞生了,从此,“星巴克”跳出原有的框架,开始出售咖啡饮品,并逐渐从西雅图宁静的咖啡豆零售小店,转变成国际性连锁店。
“星巴克”顾客“星级”服务式营销之道是其成功的关键。

“定制式”服务

优秀的顾客服务应该具备情感性。没有真感情的顾客服务,就没有顾客被服务时的真感动,没有真感动,多好的顾客服务行为与体系也只能是一种形式,不能带给消费者真正美好的感觉。
“星巴克”在对顾客进行细分的基础上,将咖啡产品的生产系列化和组合化,根据不同的口味提供不同的产品,实现一种“专门定制式”的“一对一”服务,真正做到真心实意为顾客着想。

“星巴克”还将咖啡豆按照风味分类,让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人,并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”;口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的是“浓郁的风味”;具有独特的香味、吸引力强的是“粗矿的风格”。这种对于产品的“深加工”,从根本上提高了产品的附加值,使顾客对咖啡的体验成为有源之水、有本之木。

“互动式”服务

“星巴克”深知每一个进入店中的顾客是最直接的消费者,应该努力使之成为常客,为此星巴克对其服务人员进行乐深度的培训,使每个员工均成为咖啡方面的专家。就这样开始了和顾客的深度互动,其工作人员和顾客可以一起探讨有关咖啡的各类知识,包括种植、挑选、品尝,还讨论有关咖啡的文化甚至奇闻轶事,回答顾客的各种询问。顾客逐渐有了这样一种感觉:在服务和环境氛围之外,还可以得到很多有关咖啡方面的经验,并以此为据向自己的朋友和家人讲述。而服务人员也借此机会把从顾客身上了解到的兴趣爱好、问题反映给公司,从而使得公司得到最准确的资料以更有效地制订销售策略。这种互动使得双方关系更加密切。