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参照群体对消费者行为的影响分析
【摘要】本文通过对参照群体的含义和特征进行分析,引出参照群体对消费者行为的影响:从众,模仿,暗示,并据此为着手点,分析企业在营销中如何利用参照群体,进而引导并改变消费者的行为。
【关键词参照群体对消费者行为的影响分析
【摘要】本文通过对参照群体的含义和特征进行分析,引出参照群体对消费者行为的影响:从众,模仿,暗示,并据此为着手点,分析企业在营销中如何利用参照群体,进而引导并改变消费者的行为。
【关键词】参照群体 模仿 从众 暗示 借势营销
一、参照群体的内涵
Lessig 和Park在 1977 年便对参照群体进行了定义。他们认为参照群体是一类个体或群体,这类群体是与个人的看法、愿望和行为有着显著关系的实际或想象。而1987 Moutinho 认为参照群体是对个体的信念和决策产生重要影响的,个体在确定标准时所参照的个人或群体。Bettman 和Escales 說参照群体是很重要的社会群体,消费者会将自己的行为与该群体进行比较。
总结前人的研究可以看到,参照群体是那些作为判断事物标准或仿效模仿的群体,即任何会成为个人在形成其态度、价值或行为上的参考或比较对象的个人或群体,是对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。参照群体分为两类,一类是个体所归属的成员群体;一类是个体所倾慕和向往的榜样群体。参照群体起先是指有直接接触的群体,例如家人、朋友;但现在还包括了与个体没有直接接触的,但对个体的行为产生影响的个人和群体。
二、参照群体的行为效应
(一)暗示
用含蓄、抽象诱导的方法对消费者的心理和行为产生影响,从而使人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见,使其思想、行为与暗示者期望的相符合,这种现象称为“暗示效应”,而使用这种方式进行的营销,则叫“暗示营销”。暗示是一种心理现象,生活中的每一个人,经常使用的暗示,或接受别人暗示,或暗示别人,或自我暗示。从此可以看出,暗示营销是深深的植入到消费者的大脑中,当你到了这个场景的时候潜意识不由自主的就会联想到这个产品。
例如,人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。所以消费者最后接触到的价格对他们的支付意愿影响最大,零售商可以在设计商品目录时,把相对昂贵的商品列在前面几页,而在随后的目录页中放置价格相对较低又正是他们想买的商品,借此激发他们购买。
例如,脑白金和盖中盖的两家企业在各自领域的销量均占前列,消费者虽然觉得他们的广告毫无美感,但在无意识中已经受到企业给予的暗示,在消费选择中自然而然地就想到早已侵入头脑的该品牌产品,反复重播的信息在消费者的潜意识中积累下来,当人们产生消费需求时,行为与判断多半会受到这些积累的信息影响。
宝洁中国公司曾在市场上推出独特的亮点,其品牌产品“佳洁士”联合“中华口腔医学会”,在部分超市开设“专业关怀,健康口腔”的活动。这种行为本身在向消费者传递一种“专业防蛀”的信息,虽然佳洁士并没有直接说明,但“中华口腔医学会“代替他展露出来。暗示思维营销被很多国内外大品牌使用,同样无论对于企业,还是个人品牌,都是非常实用的,值得研究使用。
(二)从众
由于行为参