一品御厨酱油上市规划提案.ppt

一品御厨酱油上市规划提案
汇报人:
目前省内的酱油行业整体情况如下：1.         粤产酱油在省内市场势力庞大，覆盖高、中、低档酱油市场，品种繁多，大部分粤产酱油主要活跃在中、低档市场。2.         沪产酱油进入并在上市期加大消费者的促销力度，就能迅速启动市场。
竞争状况分析
目前酱油产品总体竞争激烈，但大部分酱油产品都是靠自然销售，精耕细作的酱油企业很少，导致省内酱油品牌的集中度较窄。在省内市场表现较为突出的酱油产品有：加加、海天、淘大、老蔡、家乐、统一，这些产品主要面向中档主流市场。
3、竞争品牌分析
l    加加：加加在区域内的产品线短而集中，一共七个品种，主要以瓶装为主，只有一个壶装品种，无桶装和袋装，旺销的是红烧酱油、特制老抽、草菇老抽
。
l    海天：海天在区域内的产品线长而分散，大部分为渠道产品和战术产品。主要以瓶装、桶装为主，一共32个品种，旺销的8个品种，旺销的瓶装产品是海天珍鲜精选老抽、老抽王、草菇老抽、金标生抽王、上等鲜酱油，桶装的是老抽王、草菇老抽、上等鲜。
l   淘大：淘大在区域内的产品线长而分散，各种形式的包装容量都有。一共21个品种，旺销的五个品种，瓶装的有草菇老抽、鲜味生抽王、淘大黄豆（塑瓶），桶装的是淘大黄豆、淘大上等生抽、淘大上等老抽。
l         老蔡、家乐：老蔡、家乐在区域内的产品线较为清晰，简洁有力但也算完整，主要是瓶装（PET）、桶装、袋装。旺销的有7个品种，瓶装有老蔡精选老抽、精选生抽、精选多用，家乐特鲜生抽、特鲜酿造，桶装的有老蔡醇香红烧、家乐特鲜酿造。l         统一：统一作为新进品牌表现突出，值得关注。统一的产品线短而有力，现有6个品种，只有瓶装和桶装。旺销的品种有2个，统一红烧王，统一精酿王。珍鲜美长期作为附赠品使用。统一上市期的产品线短而有力，利于宣传，形象统一而突出，利于终端展示，值得海神借鉴。
4、价格
l    加加：产品主要面向中档主流市场，根据不同产品，价格定位也不一样，，特制老抽、—。
l    海天：由于海天酱油产品有渠道和战术产品，其产品价格策略也不同，～，市场接受程度较高。
l    淘大：市场上旺销的酱油主要以瓶装为主，～。且淘大在中高档酱油市场加强了覆盖，价位在5元－7元之间。
l    老蔡、家乐：～。家乐主要向下覆盖中低端市场， 元。
l  统一：主要面向中高档市场，—，主要以红烧王和精酿王为主。
5、通路：
酱油主要终端渠道在商场超市，如大型大型超市和中小型连锁超市和社区便利店发
展迅速，销售量占主导地位。但在流通环节，目前区域内经销商普遍存在以下问题：
l   一是销售区域和层级划分不合理，有的甚至大小终端通吃，长此以往不利于产品的销售；
l   二是经销商的服务能力不够，配置不足，缺乏必须的业务人员和配送人员；
l   三是经销商的网络掌控能力不足，大部分网点处于不稳定状态。现在应该加强重点城市的销售区域规划，适当增加有配送能力和相当数量网络资源的二批商。对重点市场进行立体覆盖。
因此，作为新产品上市，不宜采用粗放型的经营模式。
6、促销
目前酱油市场上主要采用的促销大多是加量不加价、让利、买一赠一的促销活动，
针对目标消费者城市家庭主妇组织活动。
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根据以上分析，我们绘制出酱油矩阵图图一：瓶子的材质
根据上面这张表，我们可以发现市场上较为普遍较为接受500毫升的玻璃瓶装，对大容量的酱油喜欢的材质是塑料装和PET装。我们从中也可以看到未来的材质会朝PET发展，具有较强的市场潜力。
图二：产品包装
从以上可以了解到：中档主流价位的酱油是市场的主流，而且消费者经常购买的酱油品种都较为集中，主要以三个品类为主，如红烧类酱油、花色酱油品种中的草菇老抽和生抽品种。 这些品类酱油也是各大酱油企业在市场上普遍反映销售较好的产品，对我们一品御厨在产品线上的选择及制定合理的价格体系都提供了强有力支撑。
一、一品御厨上市策略
1、  产品：
l         名称：首先我们要考虑产品命名，因为一个好的名称是成功的一半，它必须好听、好记、好念、好使、好用，这样它才使酱油新产品具有：品类关联度高、品质联想好、能突破区域限制和概念延展性强等特点。因此我们经过多次脑力激荡并经过多次测试，最终我们确定：一