沈阳老龙口白酒品牌战略规划方案.docx

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沈阳老龙口白酒品牌战略规划方案
方案简介：
面对行业和市场的双重萎缩、 企业和品牌的过度竞争、 外行资本的攻城掠地、 企业品牌
的形象老化等诸多挑战， 传统白酒企业如何应对呢？老龙产品开发，以龙的图腾及酒文化为主调开发的龙玺酒、 大青花龙酒、御酒、金（银）龙酒、蓝（红）宝石酒、哥窑瓷酒等产品深受消费者青睐。深 厚的文化底蕴，精良的产品使“老龙口”商标多次荣获省、市著名商标，国家、省、市名牌 殊荣，成为奥运会沈阳赛区专供酒、大运会专供酒、第十一届全运会辽宁省体育代表团专用 酒。2010年6月1日，老龙口牌15年陈酿、30年陈酿和50年陈酿3个系列年份白酒被确 定为辽宁省政府系统接待用酒。从清朝四帝贡酒到体育赛事和省政府接待供酒， “老龙口”
实现华丽转身。
（2）沈阳老龙口品牌在同类品牌中的地位：中低档白酒市场，老龙口存在以下同类酒的竞 争：
1北大仓：前期以品质、地产酒的口碑传播为主， 2002年底由赵本山代言，推出“北大仓
财神酒”，一定量的电视广告投放，带有东北特征清晰定位的广告片，掀起了品牌又一小高 潮，但市场动势很小。可以预测其将来可能是“老龙口新形象”的主力竞争者。
2、道光二十五：利用“发现百年陈酒”的系列事件炒作，加上户外路牌、车体、电视形象 陆续跟进，打着 “法国有路易十三、中国有道光二十五”的口号出击，着重以“文化”大
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幅度地抬高产品地位，引起一时话题，但后来的宣传缺乏跟进策略，后劲不足。可以预测其 将来集中大规模投入的可能性较小。
3、 古井贡：传统的知名品牌，以多年累积的良好口碑为主要传播途径，旺季电视广告少量
跟进，长线产品。可以预测其将来还会延续口碑推广路线， 传播上在本地大量投入的可能性
不大。
4、 金六福：集中于电视广告，尤其是借助世界杯的足球热，米卢代言的“金六福福星酒”
掀起了单品传播的小高潮，加上 “五粮液集团出品” 的强大品牌支持，产品口碑和声势得到 了统一，长线产品。可以预测其将会集中进行以电视为主体的传播投入。
竞品推广状况：上述产品终端推广以商场、超市和中、高档酒店为主， 均采用以终端形
象（备品）开发建设、促销推动和面对酒店服务生的奖励政策为主，效果均不理想，其中只 有金六福可算是同类中终端推广较好的品牌。综合而言，促销手段雷同，无特别新意。
通过对竞品分析可以发现，目前市场上占主流的多为阶段性流行产品。如何抓住时机， 从沈阳人心中深挖其对地产酒的“情结” ，挑起品牌兴奋点，赋予品牌内涵，提升“老龙口”
形象，从而促进产品旺销，是目前所需解决的首要问题。
（3）沈阳老龙口品牌在消费者心目中的状态和形象
产品印象：
1以生产系列低档酒为主，兼顾中档酒
2、 口感好，适合东北人口味
3、 地产价廉
4、 产品虽兼顾中档，却以市面上常见的低档酒为主
5、 宣传力度薄弱，自白酒市场转型以来始终未找准产品定位。
6、 商场、超市、酒店通路不畅 品牌印象：
1多年来能够代表“沈阳白酒” 的低档地产酒名牌在沈阳地区的“老百姓最常用品牌排名”
中，位居榜首
2、品牌尽人皆知，但只闻其名，对品牌无兴奋点 4、存在问题
（1） 品牌知名度咼，但品牌老化严重
老龙口