某洗衣粉广告策划书.docx

2002-2003
初期， " 活力 28" 超浓缩无泡洗衣粉的问世， 开创
了中国洗衣粉历史的新纪元， 同时 " 活力 28" 也敢为天下先， 在当
时企业广告意识不强的情况下， 在中央电视台不间歇的播放 " 活力
28" 的广告，一时间 " 活力 28 、沙市日化 " 的广告语和 " 一比四、一比四 " 的广告歌走进千家万户。 " 活力 28" 从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津
等地方品牌开始雄踞一方。
第三阶段：（ 1994 —— 1997 年）外资四大家族主导
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这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。 凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利， 在强大的外来攻势下， 许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资， 要么无奈的退出市场。 市场基本由联合利华、 汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。
第四阶段：（ 1997- 今）本土品牌成功阻击四大家族
由于成本过高， 外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现， 所以广告、促销力度渐渐减弱， 再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。 而一些国内品牌借此机会， 凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。
（二） 2002-2003 年度品牌竞争格局
总体竞争格局
洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众
多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利
华、日本花王等， 也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化
与变革的契机。
市场竞争深度分析（1） . 市场渗透率分析
进入 21 世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南， 由西向东
横扫天下的好戏。
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全国 30 城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品， 其市场渗透率近乎 100% ，市场容量已经基本饱和。另一方面，尽管人们的洗衣频次似乎有所增加， 但趋势依然不明显。 所以任何品牌的增长都以蚕食其他品牌的地盘为代价。 全国洗衣粉市场竞争中， 只有两个品牌在增长：雕牌一枝独秀，大幅上升；立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势。
截止 2003 ，洗衣粉市场大盘已定：
1 ）华北区雕牌急剧增长， 2001 攻下华北。奥妙勉力坚守第二阵营，活力 28 一落千丈，与其它品牌共同据守第三阵营。
2 ）华东区奥妙一直雄霸第一，白猫第二。但 2003 年，雕牌一举攻下华东，坐上华东区头把交椅。
3 ）华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌均全力攀升，甚至
2002 已呈颓势的奥妙也在奋力上扬。尽管雕牌依然表现出最强劲的
上升幅度，但鹿死谁手？犹言过早。
4 ）雕牌 2002 攻下华西，奥妙和汰渍在第二阵营竞争，但似乎汰渍率先开始动作。
5 ）东北区雕牌一马当先，其他品牌一泻千里，溃不成军。汰渍微弱地反抗成功。
2）品牌忠诚度分析雕牌较高的忠诚度为其一马平川奠定了坚实的基础，或者说， 雕牌之所以能在全国范围内所向披靡，得益于其较高的品牌忠诚度。
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（三）主要品牌手段分析
1. 雕牌
雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。
作为家庭必需品的洗衣粉， 价格不能不是一项考虑的因素。 尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。
此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统