英文商标的创作与启示
万 莲 摘要:商标是识别商品或服务的显著标志。英文商标大多都是臆造词汇,其创作方式多种多样,主要有简节缩略法、单词合成法、词干混成法、词缀拼接法、变移拼写法等。从英文商标的创作中,我们可以得到许多启示。
通词汇,减缩之后变成了词缀,因此它们依然保留原词的意义和特点,注重表意而弱化语法功能。词缀又分为前缀与后缀。
前缀拼接法就是在单词(一般是词干)前添加词缀构成商标的一种方式。商标常用的词前缀有:Accu-、Dura-、Fab-、Max-、Multy-、Poly-、pro-、Super-、Ultra-、Uni-等。例如:Accugraph(CAD计算机辅助设计系统)是由词前缀accu(代表accurate)加上词干graph构成;Fab-Flash(闪光灯)由前缀fab(代表fabulous)加上flash构成;Ultracare(药品)由常用词前缀Ultra-(表示“顶级、特制”的意思)加上单词care组成。
后缀拼接法就是在词干后添加词缀构成商标的一种方式。商标常用的词后缀有:-aid、-elle、-en、-ex、-matric、-mate、-plus等等。例如:Annabella(胸罩),-a和-elle都是外来词后缀,表示阴性,常与妇女产品或服务关联;Chechmate(安全装置),后缀-mate的意思是“伙伴、朋友”。CASIO EX(手表)和Pestex(驱虫剂),都是用了词后缀ex表示“优秀”、“去除”的意思,源于单词excellent、expel。
(Anagrammatical Spelling)。变移拼写法有多种形式,最常用的就是字母替音法,即用一个字母替代一个单词或单词的一部分,因为此字母的读音与单词或部分单词的读音相同。例如:Lift-U(电梯),U代替you;La-Z-Boy(椅子),Z代替zy;LiteControl(光电控制器),i代替igh;Nu-Tech(电气),Nu代替new;OIC(眼镜),OIC的意思是Oh, I see。变移拼写法还有倒拼法,如Klim(牛奶)和Reeb(啤酒),它们的原词是milk和beer;还有错拼法,如Compaq(计算机)和Sony(电子产品),它们的原词是Compact和sonny。
二、英语商标创作的启示
从上述五种英文商标的创作方式可以看出,仿造词汇和巧用字母是其主要的创作手法,而且英文商标中许多新创词和独特表达法的创作大多不是任意的,而是立意的(motivated),讲究科学性,注重目的性,我们从中可以得到许多启示。
。商标的创作要把握两个特点:彰显性和描述性。彰显性是指商标的可识别性和独创性,商标要立意新颖,独具风格。商标是广告中最具创意的部分,人们常说New thought, new logo(新创意;新品牌),创意同时还要讲究实效性原则,其创意必须具有可理解性和相关性。世界著名的广告策划公司DDB Needham的创新原则就是ROI(relevance, originality and impact.),即关联性、原创性与震撼性。描述性是指整个商标能给人传达有关商品或服务的信息,让读者能够准确理解此商标的含义,文字的造型和意义必须与商品或服务的内容相关联,商标与
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