营销策划书.doc

青岛立山投资管理有限公司
青岛参来康海参
营销策划案
青岛立山投资管理有限公司
1
青岛立山投资管理有限公司
目录 前言
第一部分:市场分析
一、营销环境分析
1、海参市场概况
2、市场构成
3、场散乱而无序。第三版块以南方以福建为核心成为中国近年来增速最快的一股产业力量。福建、浙江等依托南方温差的养殖优势，缩短海参生长周期，形成大规模的海参养殖。凭借产品研发、加工技术、生产成本方面
4
青岛立山投资管理有限公司 的优势，南方海参瞄准中低端和大众消费市场，成功崛起并有可能成为中国海参市场的搅局者之一，由于发展周期较短，品牌化运营仍停留在初级阶段。
目前青岛海参的瓶颈在于品质、在于品牌、在于营销运营的初级性，低端化。青岛地区虽然集结了山东海参的几乎所有品牌，但由于缺乏领军品牌的带动，缺乏强势运营商的推动，青岛海参产业的发展近乎自娱自乐。破解的关键在于——青岛海参企业缺乏企业家精神，缺乏品牌战略的系统化，缺乏营销战略的持续性。唯一可能脱颖而出的，是在营销模式创新上不断探索的宫品海参。
目前青岛地区的主要海参品牌有:老尹家海参、海福;康海参、海滨小金海参、一品康海参、尊品金海参等
2、海参市场产品构成及分析
目前市场上主要有以下几类产品:
(1)淡干海参。此品类在海参市场上最常见，市场份额为80%。特点:淡干海参是人们最早接触的海参制品，加工过程属纯天然物理加工，无需添加防腐剂.(2)水发即食海参。此品类近几年在市场上出现，目前市场份额较小。特点:由干海参泡发、蒸煮加工的海参，一般为袋装，可开袋即食。
(3)高压即食海参。此品类由鲜活海参直接加工而来，主要市场在海参原产地，海参消费群体较少接触。特点:鲜活海参去肠，高压灭菌加工而来，纯天然物理加工，市场上一般为盐水浸泡瓶装。
(4)入味即食海参。此品类，市场份额逊于以上三种。由水发即食海参加工而来，加入了调味料，可开袋即食，类似腌制即食牛肉等产品。
(5)冻干海参。此品类是近年来走上海参市场。特点:海参由鲜活海参脱水加工而来，海参个体细节保留完整，与淡干海参相同，需要发泡，只是发泡时间缩短，另外冻干海参个体发泡后不会增大。市场份额小。
(6)海参胶囊。此品类被称为高科技产品，主要采用海参的肠卵、海参体壁干燥处理，加工为海参粉末后由植物胶囊外壳封装为小胶囊，食用方法与吃药一样。
参来康现有产品包括:鲜活海参、盐渍海参、即食海参、海珍罐头 3、关于参来康海参系列产品品牌建设及营销方向
一、品牌建设
5
青岛立山投资管理有限公司
目前海参已经从民俗产品升级到殿堂产品，品牌化、个性化、全国化是海参企业的战略方向。在新一轮的海参市场竞争中，品牌地位、营销模式、市场规模、运营能力将成为品牌决胜的核心要素。单纯的产品销售很难在未来的海参市场中占到便宜。因此建立良好的海参品牌，更应该关注企业的软实力，而不是常规的产品、渠道、价格、促销。品牌战略发展到今天，基本上每个企业都能在品牌塑造和宣传上有所为。 海参，本身就是一个品牌，意味着海参企业在品牌营销上需要作更多的努力，区别于同质化，才能抛开对手，引领潮流。品牌建设，不是对一个商标的集中宣传就能到位。品牌文化、品牌定位、品牌体系的系统规划、品牌的视觉表现及传播，副品牌体系规划都十分重要
参来康品牌的市场定位应为更倾向于中高端消费人群、社会精英的科技、绿色、健康食品。品牌核心区域为青岛及周边，覆盖面涉及全国各一线城市。打造高端海参品牌，通过宣传推广在海参销售行业及消费群体中建立良好的品牌形象，从而扩张市场，提升市场份额。
因此我们将参来康现有产品进行细分，按现有产品高中低三种品类进行划分，按照养殖厂区现有的4:3:3的大概分类进行细化，明确产品的属性、特点，进行定价。采用差异化营销方式，只针对中高端的海参品类进行品牌建设、品牌推广。低端产品走同质化销售，按传统销售方式进行。
二、营销方向
根据消费者“三高”特征和健康、便利的消费诉求，我们认为参来康营销要走高端礼品、高端餐饮、高端即食休闲之路。
1、高端礼品
海八珍之首，礼品定位无疑成为海参营销的堡垒之战。礼品的高额利润既让厂家欣喜若狂，也让经销商趋之若鹜。礼品战役，就像战场上高高矗立的堡垒，谁占领了堡垒，谁就取得了市场的制高点。打好礼品市场之战，除了企业的品牌本身，还需要从礼品的包装、礼品渠道方面着手，从个性化服务取胜。 1)礼品形态:
海参贵为礼品，其功能诉求已经被充分和表现。视觉表现除了要给予消费者强烈冲击，包装要极尽奢侈豪华之能事。满足其对礼品的视觉向往外，更要成为企业形象和品牌形象的传递途径。同一地区的产品要在产品本身功能上实现差异
6
青岛立山投资管理有限