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清扬国际营销方案
1、 市场环境分析
（一）市场分析
1、洗发水市场的基本状况
据调查， 目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超
过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企清扬国际营销方案
1、 市场环境分析
（一）市场分析
1、洗发水市场的基本状况
据调查， 目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超
过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业
追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年
来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反
而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费
者对洗发水产品的不满。07年，联合利华推出新产品：清扬
（CLEAR），清扬洗发水是联合利华公司十年才推出的强势产品，在
东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等等，从上市之日起销
量就节节高升，市场占有率超过海飞丝十到二十个百分点。
2、目前国内的洗发水市场呈现的特点
（1）洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品
牌纷纷粉墨登场、意欲作为。
（2）品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如
海飞丝、飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄……大家都
对去屑市场的巨大空间充满期待。
（3）宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，
而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。

（二）竞争分析
联合利华公司旗下的新产品清扬洗发水的主要竞争对手是宝洁
公司的海飞丝。长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝
洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都
在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市
场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞
丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥
补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。
2、 企业简介
作为清扬的品牌持有人――联合利华，不仅是全球最大的消费品生
产企业之一，其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激淋等领域，而
且她还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一，每年
投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。
据业内相关人士透露，联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了
不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等
各项业务工作的有序推进。
为了有效推进清扬的产品上市工作，联合利华（中国）公司在媒介
推广方面可以说是下足了功夫。在清扬全国铺市阶段，除了沿袭央视和
各地卫视等传统电视媒体的重磅投入之外，对于新兴媒体的资源开发和
系统整合，清扬更是不遗余力，当普通的消费者往返穿梭于星罗棋布的
清扬户外广告，置身于气势磅礴的在途媒体，进入国内各大门户网站，
清扬自信去屑的信息正在全方位的进行着利益灌输和消费教育以及品牌
引导。
三、清扬的STP分析
1、市场细分：针对