我国家电业之“天龙八部”.docx

中国家电业之“天龙八部〞——家电企业开展宝笈
魏玉祺 喻蓉
中国的家电业可谓是目前经济市场最炽热的战场，硝烟弥漫，龙蛇混杂，虽各路诸侯或挟品牌，或挟市场，或挟技术，不一而足，渐显优势，在地域上虽有三国鼎立之势，但混战之无的商标概念，风沙一起，就飘散无踪迹了。这一点在迅速成长的VCD行业表现最为明显，VCD产业在20世纪90年代成熟后，国内的众多家电企业就是看中了这一朝阳产业，加上当时正是国内产业品牌化竞起的时代，于是众多品牌如雨后春笋，有实力的纷纷以最直接的广告投放来争取“眼球〞，希望通过获得印象分进而获得最直接的最大利益。事实上，在市场经济产业品牌导入阶段，这样的印象分还是很为关键的，每年的中央电视台“标王〞竞选都成了企业未来良好开展的符号。爱多就是最好的例子。在充分说明这一点后，我们还必须清晰地认识到，中国外乡品牌开展存在着诸如“品牌就是商标〞，“名牌就是品牌〞，“品牌缺乏定位〞，“品牌等于高档〞以及“品牌形象随时更改〞等的误区，都无意中伤或扼杀了品牌化的健康开展。有些企业家甚至很有短视行为，认为几年内把企业打造成为国际品牌，这就是企业开展战略的关键。
 
    目前，国内的诸多家电企业如以价格战迅速崛起的长虹、奥克斯等，都是在以价格战为武器来渗透品牌理念的，其实渗透的仅仅是一个商标符号，而很难把品牌文化和品牌价值建构，在一定程度上是以事件行销来赚取眼球的。现在市场经济
开展到一定程度，已经远远不是“电视广告=名牌〞的媒体轰炸时代，品牌诉求的还有质量、性能、价值、文化和效劳等等。坚持走专一化道路并走知名得格力，就是多少年来如一日做产业品牌的典范。技术派出身的朱江洪不温不火，不以噱头来取胜，而是实实在在把品牌化战略作为企业开展的重点，通过过硬的质量、不断创新的研发、富有的人文文化以及优良的效劳，都使得格力成为国内家电业特别是空调产业开展的典范之作。一句“好空调，格力造〞早已经脍炙人口，而刚刚张榜的“品牌中国－2005走向世界的中国品牌〞，格力荣获“中国品牌国际市场竞争力奖〞，也更加肯定了格力这个品牌在国内甚至国际市场上的成功塑造。
    说到中国品牌的混血属性，这大抵也是源远流长的。80年代改革开放以来，似乎是沿袭了满清以来崇洋媚外的习性，也加上“外国的月亮确实比中国圆〞，所以但凡沾了丁点的洋味都是吃香的，再加上中国家电产业的技术相对空白，好多东西都是通过为洋人做嫁衣而偷学的一点技术。这样消费者就不得不选择有着洋气或者沾着洋气的品牌，因此，取一个具有“非中国特色〞的品牌名称就是中国家电乃至产业界的第一道难题。据有关消息说，奥克斯在9年前进军空调业时，就在取一个中国特色的还是沾洋味的名称时很为为难，后来有关人员做了一个实验，把国产的某品牌领带与皮尔卡丹领带的商标对换，在原国产领带价格还高出50%的情况下，让不同阶层的人选择，89%以上的人都选择了假冒的“皮尔卡丹〞，所以奥克斯才寻求这本身没有任何意义的AUX〔奥克斯〕品牌。而事实的检验证明，奥克斯之所以迅速崛起，依靠的不只是沾有洋味的品牌名称，而是善于在价格战风起云涌的市场中见风使舵，以此取胜的还不仅仅是奥克斯一家。此外，在以OEM制造为主的家电企业，创造自己品牌时总有着与洋品牌混合的基因，国外品牌的“外乡化还击〞就是通过收购外乡品牌进而渗透的，格兰仕就是这一行业的杰出代表。
 
    无论如何，家电业的品牌都是要通过价值来表达的，尽管评估部门的不一致会产生许多不同的结局，但品牌价值都是衡量中国家电企业迅速成长的一个真正标杆。80年代曾倍受好评的苏州孔雀电视，在与菲力浦合作时作价365万美元，这还被认为是“天价〞，而2003年，海尔以530亿元的品牌价值成为中国第一品牌，中国家电业品牌化
开展的步伐可见一斑。如何走向规那么，如何回归外乡品牌属性，将是中国家电业致力于品牌国际化成长最为关键的DNA。
家电业天龙八部之二--文化
紧那罗，在佛语中是“人非人〞之意，善于歌舞，是帝释的乐神。企业文化，不只是文艺的代名，而作为家电企业的灵魂，直接决定着企业的DNA，有什么样的DNA，就将会有什么的企业。
 
 
    企业文化，就是企业在长期的生产经营过程中，逐步形成的有本企业特色的价值观念和思维方式，并以此为核心派生出企业不成文的行为标准、道德准那么、风俗习惯和传统等，：第一阶段是经验管理阶段〔1769-1901年〕，最大的特点是人治，靠“一把手〞的强势领导来管理企业；第二阶段是科学管理阶段〔1901-1980年〕，最大的特点是法治，靠制度来管理企业；第三阶段是文化管理阶段〔1981至今〕，最大的特点就是文治，把企业文化作为企业管理的最重要的方面。