品牌战略规划.ppt

品牌战略规划
品牌策略的基础
品牌
定位
战略
市场
产业趋势
市场划分
竞争动态
VI视觉识别管理
让顾客一眼
便了解
中国移动代表什么
广告
为品牌创造
差异，兴趣
和兴奋点
促销
让顾客
钱花得
更开心
公者与中国移动品牌之间的现有关系
感性因素
非理性层面
从与竞争对手的对比上，找出中国移动品牌状况的优势与弱点。
特殊情感/整体感受
有别于其他品牌
研究方法
特定的品牌检验问卷
以质化（座谈会）方式/一对一深访
深入讨论、探索
运用情感放大，引导幻想，形象描绘等技巧把消费者的深层思想及隐藏情感挖出。
品牌策略的基础
品牌
定位
战略
消费者
区隔定义
行为/需求
品牌认知
产品/服务
现状
“增长阶梯”制定：
》核心业务
》新业务
》增长点
产品概念
市场
产业趋势
市场划分
竞争动态
业务规划
现金牛
明星业务
狗
问题业务
相对市场份额
增长率
四种类型的战略业务单位
明星类 市场增长率和相对市场占有率都很高的业务或产品。经常转变为金牛。
金牛类 市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。这些已经得到巩固的成功的战略业务单位需要较少的投资来保持其市场份额。因此，它们能够为企业提供大量的现金，来支付帐单和支持其他需要投资的战略业务单位。
四种类型的战略业务单位
问号类 市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需要大笔现金来保持市场占有率，更不用说提高市场占有率了。管理部门必须慎重地考虑应努力将那些问号变成明星，哪些则应淘汰。
狗类 市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。有可能创造出足够的现金来维持自身，但不大可能成为大量现金的源泉。
界定三个层面的含义
第一层面
拓展和守卫
核心业务
第二层面
建立新兴业务
第三层面
创造有生命力
的侯选业务
时间（年）
6种常见模式
健全
不健全
层 面
1
2
3
遭到围攻
失去增长权利
即将出局
开创新的未来
提出了待选项项目但未开发成新业务
没有着手开发未来
× × ×
× ∨ ∨
∨ × ×
× ∨ ×
× × ∨
∨ × ∨
∨ ∨ ×
∨
×
阶梯和层面
建立新业务
创造有生命力
的选择项目
第一层面
第二层面
第三层面
培育增长
选择项目
测试业
务模式
复制已证
明了的业
务模式
保证获利
延长，保卫
核心业务
钱往何处花？
业务组成及重点决定了：
推广何种产品？
卖给谁（目标顾客）？
品牌/产品如何定位？
产品/品牌的概念/定位测试
目的: 根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位
产品利益点
消费者在意的
竞争者没有的
产品概念/定位测试
方法一：行销人员的策略性思考与判断--行销人员在对市场现况，竞争者和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的了解，去发现市场机会点，从而找到我们产品的市场定位
市场状况
竞争者
消费者
我们的产品
产品定位
产品概念/定位测试
方法二：产品定位测试
目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产品市场定位的准确性和可靠性
方法：定性方法---小组座谈会
准备素材：产品概念 -- 运用语言文字将现有产品或是计划中已成形的产品形成产品概念，陈述产品利益与相关价值，籍由产品概念与目标消费群沟通，了解产品的市场潜力与可能有的障碍。
品牌策略的基础
品牌
定位
战略
消费者
区隔定义
行为/需求
品牌认知
产品/服务
现状
“增长阶梯”制定：
》核心业务
》新业务
》增长点
市场
产业趋势
市场划分
竞争动态
品牌塑造的过程好象在做媒
品牌
及其独特的
价值观
消费者
及其个人的
价值观
互动，产生关系
因此品牌在消费者生命中
占有一席之地
中国移动品牌的定位及策略要回答如下问题：
品牌定位：对于目标消费群而言，中国移动及其产品意味着什么。
品牌策略：
多品牌或是单一品牌策略？
是大众品牌或是小众品牌？
是母体品牌或是副品牌？
是企业品牌或是产品品牌?
通过 360o 整合传播塑造中国移动形象
品牌
定位
战略
消费者
区隔定义
行为/需求
品牌认知
市场
产业趋势
市场划分
竞争动态
VI视觉识别管理
让顾客一眼
便了解
中国移动代表什么
媒介
发现传递
信息的
最有力途径
产品/技术/服务
现状