案例1康师傅的成功.docx

案例1康师傅的成功之道台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两部分，一是消门道，
试想，康师傅一来就弄出个偏辣的口味，
如何
在北方市场拓展；而直接做出海鲜风味，在西南市场肯定又有所不及。
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对于品牌而言，以什么样的风格出现在受众面前是至关重要的首要条件，因为风格决定了受众的范围和规模。风格取决于几个因素，一是品牌的主体风格，品牌自身的属性决定了风格的方向和内容；二是目标受众的喜好和需求，所谓“投其所好”，不能偏离目标受众的主题；三是竞争对手的细分差异，品牌能够在众多的竞争对手中迅速脱颖而出，并获得目标受众的青睐。
启示二：传承中不失创新康师傅红烧牛肉面的精华在于又浓又香的牛肉味，但又不止于此，从随后其它跟随品牌相同口味产品的市场表现即可明证。10几年来，牛肉口味的方便面多如牛毛，但没有哪个品牌、哪个规格达到康师傅的高度，即便是在风格上采取跟随战略的竞争对手，在市场上也难望红烧牛肉面的项背。
在10几年的市场推广中，康师傅非常注重传承红烧牛肉面的精华，保留其主体和最吸引人的部分，并不断地对产品进行创新，满足消费需求和消费口味的变化。第一，康师傅红烧牛肉面的味道保持非常的地道，这是康师傅独一无二的，也是区别其它品牌的最大诉求点；第
二，康师傅形成了以红烧牛肉面为核心的牛肉面作战军团，在推出红烧牛肉面之后，康师傅先后推出麻辣牛肉面、水煮牛肉面、香辣牛肉面等多个牛肉系列产品，多角度、多层次阻击竞争对手；第三，红烧牛肉面的味道并不是一层不变，在味觉的细微感受中，受众能够感受得到其中的微妙变化，不离主要风格却有着与时俱进的味道。
传承一直是老品牌的重要生存手段，老品牌传承的也是历史沉淀下来的精华，但是一味的传承将使品牌陷入固步自封的境地，失去发展的动力。在现实中，我们常常对一些老品牌的飘然逝去而扼腕叹息，殊不知再有岁月沧桑、显赫经历的品牌，如果没有及时的创新，所剩下的只有被无情的淘汰，创新才是品牌永恒的生存基础和发展动力。
启示三：时刻保持新鲜感
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康师傅红烧牛肉面问世以来，在包装设计上做出数次调整（见下图所示），并适时推出大、小规格，袋装、筒装、盒装等包装形式，在维持主体风格、标识元素等基础上，在色彩、文字、图案、材质等元素上做出了非常积极的调整。
审美疲劳是我们时常提到的热门词汇，
对于老品牌而言最容易遇到的困难正是审美疲劳，
天
天见、月月见、年年见，再美好的事物也看得麻木了，自然就审美疲劳了。前面谈到风格的
问题，实质上风格是一种很微妙的感受，
有些人因为风格而迷恋上品牌，
很快就建立品牌忠
诚，有些人因为风格而排斥品牌，形成感性的消费拒绝。
康师傅红烧牛肉面在投放之初，在
很快建立起品牌认知、
品牌区分和品牌认同之后，其包装风格就此形成，
并建立起良好的品
牌忠诚，但在此后长达
10余年间里，红烧牛肉面在包装设计、颜色、图案搭配、材质等多
个方面进行了积极的有益改进。
这些改进在保持红烧牛肉面主体风格的基础上，
根据消费需
求的适度变化，时代发展的动态趋势进行了针对性、
适应性很强的调整，
让消费