《消费者行为分析》.doc

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消费者行为分析
消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“ O
（Who） （家
信念指个人对某些事物所持的观点；态度指个人对 某些个体或观念的持久性评价，感觉和倾向。
消费者决策过程的五个阶段
1. 问题确认（Problem recognition）
产生问题或需要
产生问题和需要的原因
与产品的关联
2. 信息收集（Information search）
个人（家人；朋友；邻居；熟人）
商业（广告；推销人员；批发商；包装与展示）
公共（大众传播媒介；消费者评鉴组织）
经验（曾有处理，检查，使用产品的经验）
3. 评估可行方案（Evaluation of alternatives）
产品属性 Product attributes
（电脑：记忆容量；绘图功能）
相关属性的重要性权数 Importa nee weights
（列为心理第一顺位 （top-of-the-mi nd） 的属性）
品牌信念
（品牌信念的组合形成品牌形象 Brand image ;忠诚度）
效用函数 Utility function
（预期产品所能带来的满足）
评估程序 Evaluation procedure
（通过评估程序对品牌产生特定的态度）
4. 购买决策(Purchase decision)
(有两个因素介于购买意图与购买决策之间)
第一影响因素是他人态度(Attitudes of others)
第二影响因素是非预期情境因素
(Unan ticipated situati onal factors)
(购买决策可分为三类)
例行性购买反应 (Routi ne response behavior)
购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便 可决定。
有限决策 (Limited decision making)
决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买 或选购较孰知品牌时。
密集决策(Extensive decision making)
最复杂，发生在选购不熟悉或昂贵产品时，是研 究购买行为的主要对象。
5. 购后行为 (Post purchase behavior)
购后满足 (Post purchase satisfaction)
购后行为 (Post purchase actions)
购后使用与处理 (Post purchase and disposal)
现代人消费形态的演变
(1) 商品决策
要求日用品轻，薄，短，小，轻便，品质高; 人性化、个性化，有特色，与众不同。
(2) 购价决策
对日用品要求廉价，对个性化，有特色，与众 不同的产品较不计较价钱。
(3) 购买点决策
选在：；
2. 赏心悦目；
3. —次购足之处。
(4) 购买心态
有时以理性的态度去采购，零售店宜请楚划分 产品类别。
有时会冲动购买，故产品的陈列，包装，造型 应让顾客一看就喜欢。
消费者采用新产品的过程
知晓
Aware ness
I
兴趣
In terest
评估
Evaluati on
试用
Trial
决策 Decision
拒绝
采用
Rejecti on
Adopti on
过后采用 继续拒绝
Later Con ti nued
继续采用 中止采用
Con ti nued Disc ontinuance
组织市场和组织购买行为
企业组织并非专事销售，它们之间也需要建立彼此 依存的伙伴关系。(Bus in ess Part ner)
组织购买行为的四项特别考虑因素：
1. 组织购买商品和服务以满足个种组织目标。
2. 采购决策的参与人员多，决策标准不同。
(因参与决策的出发点，观点，背景不同而异)
3. 购买者必须遵守组织政策与策略。
4. 需有报价单，合同，交货时间表等。
三种组织市场
㈠工业市场(Industrial markets)
工业市场的成员
(1) 少量购买者(Fewer buyers)
女口：轮胎公司的工业市场主要依赖汽车制造商。
(2) 大量购买者(Larger buyers)
工业市场往往由少数公司采购大部分产品。