南方高科品牌建设(ppt 37页)3.pptx

GOLDEN GREATWALL GLOBAL
勤于思考 善于沟通
暨 南方高科广告传播合作建议
南方高科品牌价值驱动力提升建议
金长城国际广告
工作过程
P3M行业简报
品牌案例
广告版本监控
终端网点走访
业
中端产品
形象产品
行业价值区线
产品创新
产品的更新跟不上市场发展的节奏，终端在售机型老化（是否面临库存的压力）；市场畅销卖点没有尽快的植入，从而错过销售周期；
外形：滑盖、折叠、直板、翻盖；
摄像头：360旋转摄像头、双摄像头、连拍、录像
彩屏：象素、尺寸、双彩；
java、红外、蓝牙、USP；
对技术更新很快的消费电子产品，持续性的产品创新，才能使得品牌拥有坚实的基础，而不是品牌泡沫。
产品创新
营造“第一”“唯一”概念非常重要，这是赢得“心智”的重要手段；
飞利浦——省电
TCL——钻石
夏新——跳舞
西门子——女性
海尔——笔型
中国概念的时尚外观：
陶瓷质地？
产品创新
树立自己的产品纵队——以“英雄产品”作为消费者的参考源点，开发衍生产品，来最大化的满足个性化需求与市场占有；
假设：我们拥有一个主打产品S8810，在这一机型的基础上，可以衍生：
S8818——功能增强，价格增加；
S8819——外观改变，后续推出；
S8816——功能简化，价格调低；
产品创新
强化产品在消费者心中的印象：
FAB特优利
特点—最直观的：物理的、外在的属性；
优点—比较型的、聚焦优势、理性诉求；；
利益点—将使用的结果、感受、情境呈现出来；
同样的彩信摄像头
NOKIA7650——拍发一瞬间
索爱T618——quick share快享
NOKIA8910——发现生活中的美
%
诺基亚
摩托罗拉
三星
西门子
爱立信
松下
阿尔卡特
索尼
飞利浦
TCL
海尔
波导
索尼-
爱立信
康佳
科健
厦新
高端
低端
年轻
中端
品牌渗透率
选购 时会考虑的因素
%
通话
清晰
价格
便宜
时尚
的设计
功能的
实用性
体积小/
重量轻
先进的
功能
通话时间长/待机
时间长
有名的,
可信任
的牌子
与入网一起的
优惠套餐
朋友
介绍的
功能偏好
%
超强 薄
超大高清晰度彩屏
多媒体短信
强大的日程安排功能
外观设计新颖
先进的短信息功能(如内置常用表情字符等)
方便输入界面(如键盘, 手写识别功能等)
全面的Email/电子邮件功能
同个人电脑的连接功能
可播放视频和音频文件
内置优秀/新颖好玩的游戏
内置相机
终端形象
我们的渠道战略侧重深度分销、还是选择性分销；
终端形象
一次行销成功的要点往往在于改变消费者行为链的某一环节，广告与终端是重要的两环；而分销水平是否到位，终端的陈列、助销、导购支持如何，终端的生动化，都需要认真的检讨。
产生需求
收集信息
评估比较
实施购买
媒体广告
终端广告
终端形象
品牌在终端的渠道表现（至少在广州这样的一线城市）较差，加权分销率低、网点陈列、售氛组织、信息导购、物料支持、动态促销不如对手；
两网之间发展是否协调?C网产品表现较好，而G网产品较差？折射出社会渠道的开发存在漏洞。
终端形象
是否存在主攻二三线、放弃一类城市的思路？
高端市场/低端市场
新增市场/换机市场
一线市场/二线市场
三种划分方式是否存在一定的联系
终端形象
经销商能否满足对强化主流业态分销水平的要求，如何提升整个渠道群的经营性实力（资金运作、管理运作、营销运作）；
对专业 卖场、家电卖场、 连锁等，发展专卖店、店中店、专柜等来优化形象；
注重X架、摇摆卡、吊旗、展架等助销品的支持与动态更新；终端形象管理的规范化与程序化；
广告诉求
广告的诉求、创意、素材、制作是否有效；这需要我们首先设定科学的、明确的广告目的，作为衡量广告有效性的标准：
认知的
意愿的
情感的
被理解
被融入
被说服
广告诉求
我们在公司内部的访问：
受访者都能回忆到章子怡，也能够把章子怡与南方高科的名字关联起来，但是，对广告的表达的意思不明白（不知道说什么？），对产品没有印象（型号？卖点？）；
关注广告的我们尚且如此，消费者呢？
广告诉求
我们对明星广告的看法：
广告拍摄与电影拍摄的要求不同，尤其需要避明星广告中的分散效应，突出品牌和产品。而张艺谋显然不是合格的广告片导演，虽然善于情节、人物刻画，但忽略产品的诠释与演绎、展露。
广告诉求
我们对明星广告的看法：
明星代言人需要与品牌、产品有效的结合，而不是纯粹眼球；章子怡的认知层面是否与目标群体吻合，其内在气质与品牌内涵是否吻合，代言人本身的角色意义——推