餐饮营销策划方案之市场策划.pdf

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4、企业长期和短期营销讲划的制定
5、具体营销活动方案的制定
6、进行准确的销售预测
（三）组织和执行方面，包括
1、营销观念在全体员工中的灌输
2、企业营销机构的建立

二、市场营销环境介绍
（一）内部环境分析
营业数据、人力、设备、企业文化、组织结构
（二）外部环境分析
1、宏观环境分析
1、人口统计环境：从人口规模与增长率、人口年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结
构、区域特点与人口迁移等角度分析。
2、经济环境：宏经济是出于何种阶段，变的趋势；收入、生活费、利率、储蓄、借贷方
式及消费模式等方面的主要变化分析；
3、自然环境：地理、气候、资源、生态等环境；
4、技术环境：指企业业务所涉及、技术政策、新产品开发能力以
及技术发展的动态等到。
5、政治/法律环境
6、社会/文化环境：指企业业务所涉及地区及民族特证、文化传统、价值观、宗教信仰、
教育水平、社会结构、风俗习惯及自然等情况。
（三）微观（经营环境分析）人口、自然资源、政策、文化、源料、装饰
（四）消费者分析
（五）目标市场分析
（六）产品分析
（七）供应商分析
（八）传媒分析
（九）行业分析
主要分析行业整体的情况、状态以及普及率等方面，以掌握行业的发展趋势。
设施设备、经营态度、原材料、公共政策、产品、价格弹性、增长率、产品差异化、进入
与流动障碍、推出与收缩障碍、成本结构、定价、生产效率、蠃利性、就业状态、技术进
步等等。
（十）竞争者分析
1、竞争者的基本情况
2、市场占有率（税务）、营销增长率（营业额）、主要占领区域（客户区域）、市场营销业
绩
3、营销战略、营销组合策略动态与预测
4、主、辅产品结构、产品的优点与不足、新产品开发情况
5、定价与价格变动
6、渠道奸商（销售渠道、网络渠道）
7、宣传与促销
8、营销政策、售后服务
9、设备投资、技术引进、人员培训及其他经营要素投入的情况。

潜在机会
1、客户群的扩大趋势或产品细分市场，
2、技术技能向新产品新业务转移，为更大客户服务，
3、供应商或后向整合共享，
4、获得并购竞争对手的能力，
5、市场需求增长强劲，可快速扩张，
6、市场进入壁垒降低，
7、出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。

竞争劣势
1、注意关键领域里的竞争能力是否正在丧失；
2、评价企业资源的竞争性价值；3、是否容易被复制？能持续多久？
4、能否真正保持上升
5、是滞会被竞争对手和其它资源或能务抵消。

（十一）消费者分析
1、 消费群体特征：文化特征、个人特征、心理特征
2、 消费者是如何决定购买决策的
3、 消费时机
4、 消费频率
5、 消费形式
6、 品牌偏爱状态、品牌忠诚度
7、 根据消费者在市场上的实际购买行为对消费者进行分类
8、 根据消费者的价值观念、生活方式、个性特点等新伦理变量来细分消费者市场

（十二）产业市场购买行为分析（组织购买等）

居住人口调查内容：
住宅小区、常住人口、居住类型、人均收入水平、分析消费能力、新建社区、周边写字
楼、商业特色、超市、商场等

目标市场：
是指企业在市场细分的基础上，根据企业自身的资源状况结合消费者的需求，竞争状况的
前提下，选择的市场。
目标市场经营策略：差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略。

市场定位：
是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置
的行为。
企业经营目标、消费者的需求、产品的表现这三者如达到和谐均衡，就是市场经营定位的
完美状态，


五力分析威胁
供应者（讨价还价）
替代产品和服务 行业竞争、现有竞争者 潜在竞争者（新进入者）购买者（讨价还价）

竞争优势的动态性