中国邮政直邮商函媒介发展战略研究.doc

of accountability, redress of orders and prohibitions. Strengthening the honesty and self-discipline of leading cadres hsist
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of accountability, redress of orders and prohibitions. Strengthening the honesty and self-discipline of leading cadres honesty in politics and education work, enhance leaders ability to resist
邮政数据库商函业务逐年增加，已具有海量的名址数据，可以提供专业的商函制作服务，如针对不同行业初步开发了12个数据库商函产品；学习国外经验，经常组织内部交流，直邮产品的创新层出不穷，如定制型贺卡、商务型邮资卡片、幸运邮天下、帐单、网络贺卡和自创贺卡等；④开始主动与其他媒体和行业整合，推出创新型组合广告形式。这些举措保证了直邮业务盈收的基本稳定，部分地区邮政取得了很大成就。但从全国而言，直邮函件业务总量徘徊不前，发展前景仍不明朗。
二．“直邮商函媒介”观与研究问题的提出
中国邮政是服务于国民经济的事业单位，主体应该是一个物流递送企业，而非如大众媒介和广告公司之类的信息传播和信息服务企业。为了增加邮政盈收，邮政系统积极发展直邮业务，主动地进入信息服务领域。
对广告主而言，直邮和其他各类媒介一样，是一种有效的、可选择的营销传播途径。因此，直邮需要与其他媒介争夺广告主有限的广告费用。邮政系统内部，各地局所纷纷成立直邮中心，中心行使着类似于广告公司的双向代理职能，事实上已经参与到广告市场和媒介市场竞争中。他们采取“迎进来、走出去”的经营策略，主动开拓市场，与其他直邮企业合作，力求全方位地服务于广告主。这种经营情况，和传统的大众媒介自设广告服务部门，为广告主提供广告服务是一脉相承的。
在这种背景中，中国直邮协会正式提出“直邮商函是一种媒介”的观点。中国邮政集团公司也明确提出，希望借鉴传媒和信息传播概念、以及传媒业发展理念和运作模式，来经营直邮商函这种媒介。2009年5月召开的中国首届“直邮与传媒”专题研讨会，主题即是“传媒业理念和运作模式对直邮业的影响”。目前，邮政系统上下，均意识到这种观点的革命性意义，且基本达成了共识：直邮商函要实现突破性发展，需要用媒介市场营销、媒介产业发展理念来指导发展战略的规划，来从事经营、培育市场和服务客户。邮政希望把直邮媒体引导、培育成继电视、广播、报纸、户外之后的第五大广告媒体。
共识已形成，如何深入理解这种观点所蕴含的意义？如何把这种经营理念付诸实施？目前看来，邮政系统的职工普遍表现得有些不解和困惑。原因是，邮政系统主要依托实物流，历史上是一个分发企业，因而严重缺乏信息传播和媒介经营的经验、知识和人才。职工普遍不熟悉营销传播行业和媒介行业，不理解信息流通与传播的规律，对“商函是一种媒介”这个论断所蕴含的意义也未能充分认识。
因此，我们有必要澄清一些误解，帮助直邮部门各级职工，理解直邮的传播行业特性，认清自身的媒介定位，厘清经营和发展思路。本文深入考察了中国直邮产业和