当代大学生高价手机消费的因素分析.doc

当代大学生高价手机消费的因素分析.doc1 当代大学生高价手机消费的因素分析摘要:本文以北京地区大学生为例,利用技术接受模型分析大学生购买高价手机的影响因素, 并据此对大学生购买手机、厂商和经销商制定有效的市场营销策略提出了建议。关键词:大学生;高价手机;技术接受模型;心理满足感一、引言进入 21 世纪,手机产业迅速兴起,尤其是近年手机行业跨入智能时代。伴随手机行业愈演愈烈的竞争, 其消费群体呈现多元化, 其中大学生消费群体已不容小觑。在楼锡锦等以浙江大学宁波理工学院大学生为对象的调查中,有 % 的学生拥有手机, [1] 且前人的调查显示同时拥有多部手机的大学生并不鲜见。时下的“苹果热”“小米热”“三星热”等以年轻人尤以大学生为主力军的手机时尚潮流甚嚣尘上, 有不少大学生成为各大手机品牌的忠实粉丝。在“手机热”中, 一部分大学生着眼于能满足基本需求并符合其经济能力的中低端智能手机, 另一部分大学生热衷高价位的高端智能机。然而,后者购买高价手机是理性因素使然还是非理性的结果?本研究据此展开。二、理论基础(一)文献综述李晶晶通过对在校大学生的问卷调查和非结构式访谈得出结论, 手机依赖大致分为人际依赖、娱乐依赖和信息依赖三个类型, 手机已经成为大 2 学生生活中必不可少的一部分。[2] 同时,中国信息产业部公布的数据表明,全国每年新增大学生 400 多万名,大学生群体规模正在不断扩大,这些年龄 20 岁左右的年轻人正是手机消费的主要群体, [3] 这表明大学生这一特殊消费群体的市场容量和消费潜力都是不可低估的。张瑛认为,影响大学生手机消费的主要因素是品牌、质量、价格、功能和外观, [4] 其并未考虑不同消费者的心理因素对手机购买行为的影响; 钱正通过调查武汉三所高校大学生手机各功能的使用情况, 分析得到了人口统计因素对使用行为的影响, 并基于用户行为将大学生细分为积极尝试者、适当追随者、墨守成规者; [5] 赵富才从社会心理的角度分析大学生消费行为具有从众性、时尚性、易受暗示性、攀比性、个性化和差异化特征; [6] 顾镁概述了大学生手机消费的心理动机(沟通交流、个性时尚、从众心理、攀比炫耀、娱乐享受) 、群体需求和消费模式情况,并总结了大学生手机消费的产品内部线索、产品外部线索、情境线索及经济文化线索,在此基础上展望了今后研究方向。[7] 还有一些学者对大学生手机消费提出了建议: 张永强通过分析了大学生的手机消费动力和群体特点,针对大学生手机市场提出了建议。[8] 程明明研究了大学生属性( 性别、年级、城市或农村、月生活费、有无男女朋友、有无兼职工作、有无兄弟姐妹) 及手机外观中相关因素分别对手机月消费额、月短信占手机月消费比例的影响程度, 进一步对不同情况的学生提出了手机消费的建议。[9] 因此,前人的研究较少涉及对大学生购买手机的心理因素影响程度作深入、定量的探索, 也未据此对相关方提出行之有效的建议,所以本研究基于此展开。 3 (二)技术接受模型为了清晰、定量地对大学生购买高价位手机的影响因素进行分析,特引入技术接受模型( Technology Acceptance model , TAM ) 作为分析工具, 这一模型由 Davis[10] 于 1989 年提出, 用信念――态度――意图――行为因果链关系解释和预测个人接受新信息技术的理论, 后又将只起到很弱的协调作用的“态度”这个