耐克与阿迪达斯的分销策略-PowerPointPres.pptx

耐克与阿迪达斯的分销策略
筹划:李志立 杨香荣
刘云 罗丽霞
耐克，领导者的姿态
耐克起源于1962年，由菲尔耐特首创,当时命名为“蓝丝带体育〞，~90年代的大局部时期，专业运发动被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运发动为产品代言。例如，当迈克尔乔丹1984年参加耐克团队，“像迈克尔一样〞就成为切合了人们对迈克尔乔丹仰慕之情的口号。而当乔丹1999年退役后, 耐克又将当时非常有名的运发动文斯卡特招入旗下,作为迈克尔的接班人。我们可以看到，市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化做出快速反响，正是保持耐克在鞋类市场的核心竞争力的法宝。
国际市场是耐克的策略重点，奈特说，我们都已强烈地意识到，几年后，本公司在国外开展的业务要比在国内大的多。问题是，即使目前的国外销售占了耐克公司总销售的1/3，但这些业务的开展只不过是分公司通过单纯模仿美国机器实现的。公司必须到足球及其他国际性体育工程中去开辟市场。奈特担忧，在海外，耐克鞋正失去原有的正宗、做工一流的形象。这一切归咎于无视营销策略以及销售体松散。外国零售商也是怨声载道，耐克公司总是采用高压手段强迫他们早早地订购耐克鞋，而只有美国零售商才习惯这种方式。
为了改变这种情况，耐克买断了世界各地分销业务，以期获得更多的控制权，奈特号召部下集中精力到德国、墨西哥、日本和中国这些超级重要市场去开展业务。在那儿，耐克公司将使零售商们相信：提前订货并非桩痛苦的事，广告宣传的重点对象将特别放在体育界 ，而广告的主角那么是在体育领域有着非常号召力的运发动。例如足球领域的世界足球先生法国的亨利 、巴西的罗纳尔多。网球的阿加西，高尔夫球的〞老虎〞伍兹。环法自行车赛事六冠王兰斯阿姆斯特朗，当然还有篮球领域的迈克尔乔丹。因为奈特要让顾客明白耐克的意义：体育、表演、洒脱自由的运发动精神 。
到了２００３年为了保持耐克在鞋类市场的核心竞争力，耐克以重金从阿迪达斯挖来了科比布莱恩特，使其重新走上了广告的第一线。耐克又以７年９０００万美元的天价签下了当时一场ＮＢＡ比赛都没有打的勒布朗詹姆斯，当然还包括之后用５年４０００万签下了网球女一号塞雷娜威廉姆斯
耐克利用其旗下的签约运发动拍摄一些表达耐克产品以及精神的广告，利用大量不同的杂志以及报纸刊登耐克的平面广告，而这些广告都是一些很有创意的，例如１９８４年乔丹拍摄他的第一双jumpman系列球鞋，广告就是以乔丹穿着这双鞋飞翔扣篮，而背景是喷气机的飞翔声音，而且鞋上还印有一对翅膀，这款鞋刚上市就被抢购一空，创下了耐克公司销售的记录，可以这样说，如果没有乔丹耐克公司就没有现在这个地位，这只是一个缩影。
阿迪达斯：从领导者到挑战者
“为每位运发动提供最好的鞋。〞在这个简单而又雄心勃勃的理念的鼓励下，20多岁的阿迪。德斯勒开始做鞋，终于在1948年建立起一家名为“阿迪达斯〞的公司。公司生产大量各式各样的高品质的运动鞋，最终在20世纪60年代，成为全世界所有著名赛事的首要运动鞋供给商。60年代后期，阿迪达斯在运动鞋业内稳坐头把交椅。但是，进入70年代，阿迪达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋。由于对销售预期的失败和对市场竞争状况的低估，阿迪达斯的地位受到了挑战，最后在70年代后期被耐克取代。
从阿迪达斯的历史来看，它是第1家发起生产外包的鞋类公司。他们的生产公司分布于中国大陆、越南、台湾以及拉丁美洲。现在他们的供给链利用3种不同的供给商类型，包括承包商、下级承包商和本地原料公司。他们的外包策略对团体的成功至关重要，并被整个领域仿效。这种策略可以转移风险，降低劳动力本钱并可将主要精力集中到阿迪达斯的核心策略——市场营销和研发上。
市场营销是阿迪达斯的两个核心策略之一。1997年，阿迪达斯宣告收购了所罗门公司，组建成为世界领先的体育用品集团公司之一，公司具有突出品牌的股份。这两家公司在产品和地域协调上互为补充。所罗门在北美和日本表现特别强劲，这对阿迪达斯提高在美国的市场份额很有帮助。他们重新聚焦、重新定位阿迪达斯品牌以全面开掘它的市场潜力，将所有产品整合到3个明确的客户组：永恒体育、独创和器械。这种划分在运动、体育和运动生活方式的顾客中，创造了更强大的市场渗透。
IMPOSSIBLE IS NOTHING
阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人，并赞助体育联赛。科比布莱恩特、特雷西麦克格雷迪、安娜库尔尼科娃以及贝克汉姆都是阿迪达斯旗下的超凡的天才。在巴塞罗那奥运会、欧洲足球冠军杯赛、法国足球世界杯、美国女子足球世界杯等等，阿迪达斯总是最大的赞助商之一。我们北京２００８年