品牌组合品牌架构与品牌战略分析.docx

品牌组合、品牌架构与品牌战略分析——以中国移动为例
1概念综述
：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品一一包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。因此，公司设计和营网
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图1中国移动品牌一产品矩阵
明星一、全球动感地产神闻题商舟国移动品"卑波士顿矩阵
，可以得出得出中国移j
具体表现在以
的品牌组合。
下三方面。全球通做为中国移动的明星品牌，一直拥有企业的战略重点，其拥有很强的竞争力和市场吸引力，可以说，全球通已成为中国移动的黄金品牌，是中国一共通信走向世界的重要标志。其次，动感地带为狙击和种子品牌，是中国移动未来的战略业务增长点。它为高端品牌全球通打通了一条强劲的通道，促使全球通由“明星业务”向“现金牛业务”转变。而神州行目前是中国移动最大的大众化品牌，是低端市场强有力的克争品牌，也是抵御事成克争的第一道防线4中国移动的品牌架构
（如下图）中国移动省移动公公司品全球通动感地神州行地方品客户品品牌支撑^^^^品牌支族情计大众卡资费、套餐程动动品牌架构图与SP合作的个人移动

：即根据用户群消费心理来设计品牌，并使之成为和客户群建立联系的主要纽带，从而在此品牌下退出系列产品来迎合特定消费群的消费需求。这种方法避免了以技术为品牌驱动力，摆脱了业务的束缚，积极以客户需求为特征，成功地退出了一客户为导向的三大移动产品。
：中国移动的品牌架构细分比较粗，存在市场空隙。在政府/企业这一块肥沃的市场上，缺乏知名的品牌。在这一领域，特别是针对集团客户,中国移动并没有树立起任何具有强大竞争力的知名品牌。已经存在的四大品牌相应的支撑体系还不够完善。不仅资费上，不同品牌区别不显着；在服务上，他们的区分度也还不够。
5中国移动的品牌战略及建议

中国移动是发展品牌战略最多的运营商，但是在激烈竞争的市场上，中国移动遇到了很多由多品牌战略带来的问题和困惑。中国移动目前主要有三大品牌：两大话音业务品牌（全球通和神州行）和一大数据业务品牌（移动梦网）；其中移动梦网下面有四大品牌：动感地带、商务干线、数码乐园和随e行。
中国移动的品牌战略，包括了品牌的定位、设计、管理、包装、推广等等环节，当“全球通”的资费超出低端客户的心理上限时，“神州行”应运而生；当眼花缭乱的移动新业务层出不穷时，“动感地带”乂精彩的亮相。
虽然中国移动不生产具体的有形产品，但满足客户多样化的消费需求是企业经营的共同要求，中国移动在细分市场的基础上对强势品牌进行整合。开发出面向中低端客户的“神州行”，让这些客户从“全球通”的品牌中自然剥离，主动维护了“全球通”的高端定位，突出了“专家品质，值得信赖”的卓越气质，使产品的溢价能力并没有随价格的变动而降低，这在近乎同质竞争的移动通信市场中十分难得。中国移动的品牌战略，得到了市场的丰厚回报，