大宝广告策划书(共11页).doc

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课 程 论 文
农民的生活水平有所提高，购买力在不断增强，市场正在扩大。
    2、市场消费者特点：
     ①消费者的消费信息闭塞，容易受广告影响，且对品牌的选择具有较强稳定性。
     ②目前化妆品市场的消费者主要是女性，其比例约占75％左右，且年龄段较为集中多在15—40岁之间。其中25岁以下的消费者较为注重品牌，年龄较大的则更看好价位低，实惠的化妆品。
     ③消费者的职业多为个体户、富裕农民、学生、打工族的青年男女。
     ④消费者最愿接受的价位在5—30元之间。
     ⑤消费者文化承度较低，但是受电视影响，多追求时尚、化妆品消费冬季最旺，市场最大，夏季则多为青少年，化妆品消费季节性很明显。
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二：产品分析
大宝在国内开发农村市场潜力是很大的，这是因为大宝产品与农村消费者的特点，有诸多接合处：
①大宝重美白功能，符合消费者需求，大宝冬季产品的推出更贴近消费者。
②大宝低价位的特点，与农村消费水平相符合，品质也较好，很实惠。
③大宝的包装较为朴素，显得平易近人，不会像某些产品一样，让人望而却步，总以为价位高。
④大宝的市场知名度较高。
对手产品分析：
①百雀羚产品优势：产品原料纯正温和，价格便宜，老字号护肤品安全可靠；代代相传，产品口碑好。
②百雀羚产品弱点：高端产品欠缺，主攻“护肤滋养”系列，但面霜、粉底化妆类时尚产品较少。
③百雀羚产品机遇：网络盛行，为老字号焕发光彩提供了更多宣传途径;爱国热潮，国货迎来新机遇。
④百雀羚产品威胁：化妆品市场竞争激烈。
三：销售与广告分析
1：大宝市场销售现状
①产品质量：“高质量、多品种、低价位、服务大众”是大宝多年的经营宗旨
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②渠道策略：全国各地的大、中、小超市还有互联网。
③品牌定位：谈起大宝，就不由得让人想起那句广告词“大宝挺好的”。“词虽然简单，但内涵很深刻。分析大宝的广告：“第一，言简意赅，很容易上口；第二定位明了，就是针对大众；第三，强调了功能诉求，有很好的亲和力。”化妆品是与人的身体健康直接相关的产品，大宝要保住来之不易的中国名牌的荣誉，“肩”上的担子还不轻，而残酷的市场竞争是容不得一丝喘息的，所以摆在大宝面前的只有四个字：任重道远。
2：大宝广告现状分析
在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。
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四：营销战略
开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。再根据目标市场的特点，结合其心理特征有效地开展市场营销活动。
五：广告表现
在国民收入相对地下的情况下，大宝广告强调自已价廉物美无疑是对消费者一个极大的吸引力。于此同时，大宝可以推出各种各样的品种和种类，适应消费者选择的多样性，可以在广告中强加一点---便宜。更具说服力和购买欲望。