欧莱雅案例.doc

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欧莱雅让世界更美好！
信息学院
08级市场营销
姿结合在一起。 2001年 收购美国品牌立得美，将其并入了皮肤科品牌理肤泉。 2002年 收购中国品牌羽西。 2002年 进入新领域—口服美容产品。欧莱雅与雀巢共同推出了Innéov，进入了营养化装品市场。 2003年 收购美国高端专业护肤品牌Skinceuticals。 2003年 收购中国外乡品牌小护士。 2004年 在印度建立超现代化工厂。 2005年 在上海浦东成立中国研发中心。2006年 收购SkinE thic、T heBodyShop与Sanoflore。 2007年 收购生态美发品牌PureOlogy，该品牌最知名产品是不含硫酸盐洗发香波，且可增强发色。
二、旗下产品与品牌
1、顶级品牌
　　Helena Rubinstein〔HR 赫莲娜〕
2、一线品牌
　　Giorgio Armani〔阿玛尼〕Lancome〔兰蔻〕Shu Uemura〔植村秀〕
3、二线品牌
　　Biotherm〔碧欧泉〕Kiehl‘s〔契尔氏 科颜氏〕Yue Sai〔羽西〕
4、三线品牌
　　L’Oreal Paris〔巴黎欧莱雅〕Maybelline〔美宝莲〕Garnier〔卡尼尔〕 Mini Nurse〔小护士〕
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5、药妆品牌
　　Vichy〔薇姿〕La Roche-posay〔理肤泉〕Skin Ceuticals〔修丽克〕
6、美发品牌
　　L'Oreal professionnel〔巴黎欧莱雅〕Kerastase〔卡诗〕Matrix〔美奇丝〕 　　 Maybelline LANCOME
三、问题篇欧莱雅与宝洁
1、战略vs品牌vs广告
　　欧莱雅与宝洁都是世界500强企业，它们成功令很多公司惊羡不已。这两个不同国籍、不同文化企业一举一动通常都是雷霆万钧，并且深刻影响着世界日化市场走向。
于是就有了一场争论，一场有关欧莱雅与宝洁最终鹿死谁手争论，一些衷爱欧莱雅品牌热心人甚至给出了欧莱雅战胜宝洁所谓绝招。我们不敢臆测欧莱雅与宝洁核心竞争力何在，但是目前从各种经营角度来看欧莱雅都明显落后于宝洁，除非宝洁全球市场战略发生致命失误，否那么欧莱雅是无法赶超宝洁丝毫。
战略：多元化VS专业化
　　从战略角度解析，欧莱雅专业化路线与宝洁多元化路线相比拟有着明显劣势，主要表现在以下几个方面：
　　第一，专业化将导致欧莱雅未来战略开展空间有限。随着类似宝洁多数化装品边缘行业巨鳄涌入，未来化装品行业竞争将加剧，欧莱雅如果将化装品当成终身行业趋势必受限而难以伸张。目前宝洁公司产品线涵盖日用化学品、食品、化装品等，在全球各个角落行销，我们耳熟能详品牌有飘柔洗发水、碧浪洗衣粉、品客薯片及玉兰油、SK-II、吉列剃须刀等，而欧莱雅仅仅是化装品。欧莱雅目前组织形象与品牌形象都是专业美容产品提供商，这也为它在将来进入日化领域与宝洁赤膊搏斗添加了障碍，而宝洁差不多2/3业绩又来源于洗衣粉与肥皂。这就造成了欧莱雅这个所谓化装品行业专业选手，很难在多元化经营上与甚至连食品都销售宝洁一决雌雄。
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　　第二，专业化造成了欧莱雅销售业绩难以大幅度增长。 跨国公司最喜欢采取收购及并购策略。而资本运作是需要掏出大量真金白银，这就要求涉身资本运作公司要么有良好商誉与完美财务报表所融通融资渠道，要么就要有雄厚资本积累。无疑，专业化企业战略路线将会限制企业经营面。宝洁完全可以将卖食品、洗衣粉与洗发水所赚取利润支持化装品事业与欧莱雅一竞上下，而欧莱雅要想赶超宝洁那么必须要加大对全球化装品市场逐步渗透。对化装品市场同样虎视眈眈宝洁自然也不会轻易给欧莱雅这样时机，虽然目前在中国市场欧莱雅对化装品品牌并购步伐要快宝洁一步，已抢先将小护士与羽西纳入囊中。
　　第三，多元化未必就不专业。通常我们会认为摊子拉大了就一定很难专业，其实这个认识本身就存在误区。是否专业化取决于有否专业化人才经营专业化产品或效劳，而不是单纯从公司名称或者外在组织形象来判断。以品客薯片为例，因为品客本身很专业，所以品客可以成为所在细分市场龙头品牌，品客品牌属性并没有受到宝洁日化巨鳄影响。再回到宝洁化装品事业，2005年宝洁美容产品业务超过195亿美元，占到销售总额34%，这一数字已经接近专业美容业务供给商欧莱雅全球营业额。试问，如果宝洁做得不够专业顾客会买账吗？顾客不买账宝洁又怎能卖出195个亿美金美容产品？
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　　 品牌：大品牌VS多品牌