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第七章——欧莱雅集团市场细分策略
一、公司背景
法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，。历经近一个世纪努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化装品行业领装品、专业使用化装品，其中，专业使用化装品主要是指美容院等专业经营场所所使用产品。
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〔二〕按年龄
第一品牌赫莲娜，面对消费群体年龄也相应偏高，并具有很强消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名高端化装品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对是具有一定消费能力年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成群众消费者进入高端化装品敲门砖，价格也比赫莲娜与兰蔻低一些。
〔三〕按城市规模
作为欧莱雅所有品牌中高端产品，赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等，它们主要在高档百货商场销售。赫莲娜2000年10月才进入中国，目前只在全国13个大城市，如北京、上海、广州等最高档百货商店中才有，全国共有专柜18个。兰蔻在38个城市有114个专柜，目前在中国高端化装品市场占有率第一。而碧欧泉也只是在局部大城市中设有专柜。相对而言，巴黎欧莱雅、美宝莲等相对低端产品那么深入到全国各个城市。其中，〔1〕巴黎欧莱雅是属于最高端，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅高档染发品已是目前中国高档染发品第一品牌。〔2〕第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人皮肤设计〞理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市800家百货商场有售。〔3〕第三品牌是美宝莲——来自美国群众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，。
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〔4〕第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更群众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。〔5〕第五品牌是小护士，它面对是追求自然美年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。
〔四〕按消费能力
按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说金字塔理论，欧莱雅目前品牌主要分为高端、中端、低端三个局部。塔尖局部为高端产品，主要有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等品牌，其面向消费群体都是具有高收入人群，要求购置者有较强消费能力，而且投放市场都是经济兴旺大城市；而塔中局部为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗与欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者有时机得到专业发型师专业效劳。还有一块是活性安康化装品，有薇姿与理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。这一局部相对来说价格稍低，适合范围更大消费群体，对消费能力要求也降低了。塔基局部为低端产品，其品牌主要包括巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士等，这一局部产品适合大局部消费者，价格更加群众化，而且销售网点遍布全国各个城市，深入到国内二、三级县市，做到了让群众消费者能够消费得起。
〔五〕按性别
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在中国，护肤品与化装品这个比拟特殊行业中，男性一直都处于一个比拟为难地位。因为化装与护肤一般都是女性“特权〞，男性对化装品一直