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通路行销(即通路活性化) 之KA通路行销(即KA通路活性化) 之商品陈列运作
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一、何谓通路行销
1、是相对于传统的商品行销而言的
2、商品行销过多考虑的是,如何提供“满足消费者
需求”的产品和服务。即产生了目前流行的,
差异化行销、竞争性行销、区域行销等策略。
3、商品行销相对忽略了销售商(即通路)的作用。
4、简言之,供货商应充分研究消费者、通路的需
求,来开发出满足这些需求的产品和服务,从
而制定出来的整合行销策略。
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二、拟订“通路行销策略”应考虑的因素
1、通路的变革:
制造业时代批发业时代零售业时代
(生产导向) (消费者导向或
商品行销导向)
2、 WHAT WHAT
WHO+WHEN WHO+WHEN+
WHY WHY
WHERE
消费者通路
WHERE
WHERE
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二、拟订“通路行销策略”应考虑的因素
3、通路的结构、通路的选择会影响供货商4Ps策略
及创造企业的竞争优势。
4、PM人员应了解全国及各区域的通路环境、发展
趋势及不同通路的优势和劣势。
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三、KA通路活性化—亦称卖场、超市活性化
1、卖场活性化的价值(卖场Space行销价值)
*超市成为日用消费品主要采购场所
*消费者经常去同一家超市,至少1-2次/周;
或是一周去一家卖场(量贩店),一次购足
*半数以上消费者选择所购买的品牌是在店内
决定的,而且易受店内广告及促销的影响,
形成冲动购买
*消费者一般具有中学以上教育程度,易接受
尝试新产品/高品质高单价产品
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三、KA通路活性化—亦称卖场、超市活性化
2、卖场活性化基本定义
*通过创造商品在卖场具有“视觉冲击性”的陈列、
辅以相关商品的促销信息告知,提供消费者购
买时的“方便性”,以此来创造购买需求,获得
供货商与卖场最大的贩卖利润。
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四、让商品自己说话--------商品陈列运作
1、有效商品陈列 6原则
消费者进入卖场,1分钟内至少经过100多种商品
;如何让他们停下脚步,对你的商品产生兴趣,
此时商品陈列的效果即面临考验。
原则一:利润性
*产品的正常销售速度、销量,以及陈列后的
效益比较;适时告诉卖场主管陈列对利润的
好处
*记录增加销量的特别陈列方式或布置物
*采用先进先出的原则,减少退货的可能性
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原则二:好的陈列点—何为好的陈列点?
传统式商场:柜台后与视线等高的货架、磅秤旁、
收银机旁、柜台前
卖场、超市:顾客出入集中的岛形陈列区、
该类产品的端架陈列、主过道MIT、
该类产品与视线等高的货架、
主过道立柱旁的冰柜陈列
应避免的陈列点:仓库的出入口、
店内的死角、黑暗角落
气味强烈的商品旁
货架的顶端
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原则三:具有视觉吸引力,才能有效传达商品信息
原则四:方便性,商品陈列要让消费者容易拿取
原则五:价格
*价格要标示清楚,标示必须在醒目位置;
*数字的大小会影响价格的吸引力;
*直接写出特价的数字比告诉消费者折扣更
有吸引力
原则六:稳固性
商品的陈列在于帮助销售,而不是特技表演
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杜邦公司的名言:
消费者第一眼看到商品,就可能喜欢他,决定
是否购买。
商品陈列的最根本要点:就是让消费者第一眼
看到你的商品,让你的商品直接跟消费者对话。
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