买方市场策划.doc

买方市场策划
买方市场策划
买方市场策划
买方市场下的房地产营销策划
⊙ 关键词:买方市场、全程策划、市场细分、有效供给短缺、住宅产业化、差异性营销、价格双刃剑
一、房地产业发展的四个阶段及特点
从１９88年深圳第一块土出炉,立刻引起轰动,这些卖点在当时的深圳尚不多见,而它们确实代表了一种高尚的质素,新颖独特的卖点的创造，代表了一种时尚和前卫的住宅文化,事实证明市场是接纳的。使得售价高企也具有了坚实的物业支撑和信心保证．关于百仕达花园的情况后面我还会进一步提到。
（四)、第四阶段：９７年１１月-至今
从96年下半年开始刮起的豪宅风在市场上火了近两年，盲目跟风造成克隆产品增多，虽然发展商尽力去创造有效供给，但市场容量有限。到97年底的亚洲金融危机爆发，豪宅在市场上已呈现疲弱之势。房地产市场与别的市场一样,也呈现出周期性波动,从９3年宏观调控开始又进入新的一轮理性调整期,:
一是豪宅面积大，基本上在１５０平方米以上，价格在100万元以上，能够买得起豪宅的消费者大都属于消费金字塔顶端的层面;二是供给量同质化且过剩，全深圳９7年豪宅供应量超过５000套；仅一条“欧风街”一个项目接一个项目就有十几个楼盘．98年这些项目开始销售,一色的欧陆风格豪宅，小高层带电梯、绿玻粉墙、外凸窗、游泳池、会所,极为相似的“克隆”产品，遗憾的就是缺乏统一规划,全部划成豆腐块,,其宣传工具和策略也极为相似,产品的同质化达到了惊人的程度。
在房地产由卖方市场向买方市场转化达五年之久后的9８年，为什么仍然会出现市场上的盲目跟风，凭感觉、凭表象决策？主要原因有:
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房地产信息的不对称性，市场方面发展商与消费者之间存在信息的不对称性,同时在总供给量、供给模式、供给品种方面统筹部门和发展商之间也存在信息不对称性；
房地产发展商之间的竞争使得各家须保留商业秘密,因而对于生产过程中的产品定位相互之间是秘而不宣和未知的;市场上某种产品好卖，其他家就照搬照抄；
对市场的预测缺乏一定的前瞻性，只能是从目前市场上判断畅销什么品种就开发什么品种，房地产项目本身开发周期较长,产品出笼后这一产品定位已过时，导致产品总是跟不上地产市场波浪式运行的节奏,无法与波峰保持一致,处于波浪中部尚有部分机会，若处于谷底又与其他产品具有同质性，则被纳入市场饱和后的等量淘汰之列。
9７年之前的房地产策划多偏重于营销策划，多数情况是项目设计已完成，正在施工阶段（多数达到地面四—五层）且已接近或达到预售阶段,策划人员的介入只能是局部的，以营销包装为主的，对于整个项目而言,这种程度的策划是不深刻的,不彻底的,不能从根本上解决问题。任何一件产品要想赢得市场都必须解决“生产什么，生产多少,如何生产，卖给谁”的问题。我们发现发展商在房地产项目的前期设计阶段,真正参与到当中的不是市场策划人员，而是建筑师。建筑师在建筑设计的技术层面的专业性勿庸置疑，谈到市场,这可能不是建筑师的专长，于是建筑师只能根据目前业内通行的产品进行设计,这恰恰忽略了一个产品的实质，好比一件产品只有外壳、形式，缺乏灵魂,即没有解决好“生产什么"和
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“卖给谁”这两大问题。
房地产市场需要来自于市场本身的声音，市场呼唤策划人根本性的全过程的参与，全程策划就是在这种市场需求下应运而生的。全程策划既是市场内部的需求，又是市场专业化发展的结果，这一参与过程一定是先从有远见、致力于专业化、规范化、品牌化发展模式的发展商和相对富于市场实战经验及专业能力的策划公司开始的.
这里笔者列举一个目前我们正在全程策划的一个项目－深圳蔚蓝海岸居住区。(幻灯）从项目伊始发展商就十分重视市场，由我们建议请了专门的市场调研公司进行详尽的市场调研,对规划、户型、建筑形式等几十个问题做了问卷调查,体现了一种专业化的定量分析。这已经比过去拍脑袋的似是而非的定性分析前进了一大步。规划设计更是数易其稿，不仅请来了建筑学专家，市场专家,还请来了一线销售人员，进行研讨,发展商的这一作法是令人欣喜的，实际上全程策划的工作是全方位的，涉及到项目“生产什么,卖给谁，如何卖"的问题都可以纳入这个范畴。这里列举我们市场调研的部分内容。（幻灯)
二、买方市场下的房地产营销策划
(一）、住宅产业化与房地产的规模化专业化品牌化：
房地产经过１０余年的发展,经历了两次高峰。第一次是发生在1９９2年至1９9３年小平同志南巡之后；第二次是发生在19９７年香港回归,两次高峰之后紧跟着就是周期性波动。伴随着这个过程市场由卖方市场转化为买方市场,发展商优胜劣汰,发生分化，而与此同时房地产业