农夫山泉的市场竞争环境以及竞争战略浅析.doc

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农夫山泉市场竞争环境以及竞争战略的浅析
霞 作者简介：潘霞〔1993-〕由点及面全面翻开市场奠定根底。
另一方面，农夫山泉有养生堂作为其巩固的后盾，养生堂在财力和经营上都给予了农夫山泉很大的支持和帮助。同时，在这一阶段农夫山泉还进展了大规模的广告宣传营销，最为经典的广告语就是90年代那句"农夫山泉有点甜〞，靠着这句广告语农夫山泉名声大噪。把饮用水有点甜作为卖点，可谓是标新立异，独树一帜令人耳目一新。到1998年，农夫山泉的市场占有率就到达了全国第三，在水市场上已经成为一股可以与哇哈哈、乐百氏相竞争的强劲力量。
在本阶段，农夫山泉还特别注重通过赞助体育工程提高其品牌效应，1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的"快车〞，广告语"喝农夫山泉，看98世界杯〞深入人心。并且1999年起，连续5年成为中国乒乓球队最主要的赞助商，积极的支持奥运比赛，成为中国奥运比赛的指定用水。一时间，农夫山泉成为饮用水行业的一匹黑马，在中国的瓶装饮用水市场刮起了一阵红色旋风，品牌也得以迅速树立。
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品牌开展阶段〔2000-2007〕
2000年是农夫山泉开展史上最关键也最富争议的一年，在这一年中，农夫山泉筹划了一场声势浩大的"水战〞，突然宣布停顿生产纯洁水，转产天然水，原因是"纯洁水对安康无益〞。这一观点的提出，顿时震惊了国的瓶装饮用水行业，农夫山泉似乎也成为行业"公敌〞，数家国瓶装饮用水企业甚至一度联手对农夫山泉进展封杀。但也就自那时起，农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至今。农夫山泉这一"水战〞从现在来看堪称完美，一方面通过差异化的产品天然水大打安康牌，与竞争对手做了区分，凸显自身的品牌理念，另一方面，又在"水战〞中充分利用各大媒体，起到免费宣传自身品牌与产品的效果，可谓是一箭双雕。
在这之后，农夫山泉又筹划了一系列活动，力求把品牌打造得更加响亮。一分钱支持申办奥运会，一分钱支援贫困山区孩子，赞助中国航天事业等等。2002年，全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢送的六大品牌，"农夫山泉〞是唯一民族品牌。2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示："农夫山泉〞牌瓶装饮用水连续五年〔2002-2006〕荣列同类产品市场销量第一位。伴随着一份份的荣誉与收获，农夫山泉的品牌形象越来越深入人心。
品牌成熟阶段〔2008至今〕
农夫山泉目前已成为一个成熟的企业，拥有一个成熟的品牌，在很多竞争对手把目光转向天然水这一板块时，农夫山泉又再一次创新提出了"弱碱性〞概念，吸引了万众的目光，把品牌的安康理念推向另一个高潮，让农夫山泉的品牌价值进一步得以提升。虽然也有过砒霜门、诈捐门、虫卵事件、山寨品等众多负面新闻，农夫山泉在面对这些负面新闻时，危机公关也做得很出彩，一一化解了这些危机，依然在整个瓶装饮用水市场占领相当比重的份