眼霜产品.docx

2010-4-8 来源：
在中国，超过四成的女性会保持购买和使用眼霜的习惯。各种品牌市场竞争激
烈，在超过 20 种品牌中，欧美品牌占据主导地位。一线品牌眼霜的广告价值指数最
高。
普遍的欧美品牌。
在较常使用的品牌中，欧莱雅和雅芳各自拥有 13%的较常使用频率，高出玉兰油和资深堂 1 个百分点。这也与最常使用的品牌相呼应。
在从未使用过的品牌中，作为奢侈品牌的迪奥有 46%的人没有使用过，这也与
他的品牌给人的印象相符。碧欧泉可能与他的价格有关， 45%的人从未使用过。没有使用过普兰娜的也有 44%的人，与品牌知晓度相关。
品牌忠诚度 -- 购买频率
在购买频率上，受访者最常购买的眼霜品牌是玉兰油，这与最常的使用频率相呼应（图 A1-3-6 ）。
在较常购买的品牌中，雅芳排在第一位，其次是欧莱雅和玉兰油，与使用频率
的情况相同，可见在市场上较受欢迎的品牌都是广告较多、性价比较高的。
在从未购买的品牌中，迪奥还是购买率最低的品牌，基于其昂贵的价格因素。其次是碧欧泉，价格也是很重要的一个原因。而普兰娜的低购买率则源于其不高的知晓度。
品牌忠诚度 -- 议价空间
若品牌眼霜的价格上涨 20%，对于消费者的继续购买是否会有影响。图 A1-3-7 中显示的是基本无影响所占的比例。
价格的上涨对于玉兰油的影响是最小的，可见其品牌的忠诚度较高。
对于某些一线品牌而言，影响比较大，因为其本身的价格就较高。
品牌忠诚度 -- 推荐度
品牌推荐度指的是将品牌眼霜推荐给亲戚朋友的可能性。总体来看，玉兰油的
品牌推荐度最高，有 34%的受访者会推荐（图 A1-3-8 ），可见其消费群的忠诚度普
遍较高。
受访者最不愿意推荐的品牌是普兰娜，这主要由于其品牌知晓度不是很高的原因，很多人都不了解这个品牌。
一线品牌中，兰蔻的推荐度是最高的，这也造就了他的高忠诚度。
品牌形象
雅诗兰黛、迪奥和兰蔻这些一线品牌给人的印象是身份的象征，比较尊贵，因此这些品牌的使用者忠诚度会相对较高。
雅芳和玉兰油是最大众化的品牌，且玉兰油的性价比最高，这也造就了他们的高使用及购买频率。
资深堂和欧莱雅是知名品牌，碧欧泉是最时尚的，且很有个性。欧泊莱也是时尚的品牌。这类二线品牌往往是最受普通消费者青睐的品牌，因为他们不仅产品质量好，且价格也不是很贵。
品牌价值综合分析
品牌价值的衡量因素有两个：品牌知晓度和品牌忠诚度。品牌忠诚度从四方面
考量：品牌使用频率， 品牌购买频率， 品牌议价空间和品牌推荐度， 如图 A1-3-10 。
玉兰油不仅拥有最高的品牌知晓度，且其品牌忠诚度也是最高的。可见其在市场上的表现优秀，主要是基于其宽阔的广告面以及不错的产品质量。
另外