定位方法和定位七原则(共6页).doc

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5W2H定位法和定位七原则
消费是什么"why“
最终确定品牌定位：“我是：在**条件下最**样的**产品”！
附1：行业分析详解
需要得出如下结论：
行业的产品为消费者提供的是什么特性的产品？
行业消费者主要消费场合是哪里？
消费者通常在什么样的时期或时间进行消费？
消费的主体人群是谁？
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消费产品的主要方式有哪些？
整体成本水平如何？
行业消费驱动力何在，受什么心理因素影响？
附2：竞争分析详解
需要得出如下结论：
主要竞品提供了什么样特殊的利益满足消费者的需求？
竞品对消费场所有没有特殊诉求？
竞品对消费时间有没有特殊诉求？
竞品主诉求的人群是谁，与行业主体消费者有什么差异？
竞品对消费方式有没有特殊诉求？
竞品对成本有没有诉求？
竞品提供了什么购买理由，有没有情感诉求？
“品牌定位空间分析 5W2H”法使用说明
（如对所有条件限定，则中间狭小的交集处为目标市场份额。）
1、品牌通常不会对七个要素都进行限定，而是在其中一个或几个要素上做足文章
2、作出的限定越多市场空间越压缩，但诉求越精准（如图）
3、领导品牌通常不会主动作出多要素、明确、细致的细分，相反挑战者及追随者会主动作出细分抢夺市场
4、情感诉求则是将其中若干个要素进行“可感知的情感化”
定位七原则
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品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。
联合趋势多年“研究”发现，定位必须同时满足以下七个原则，才可能成功：
一、容量原则：必须能得到满足企业/品牌目标所要求的市场容量。
这个跟企业的市场目标、企图有关。是个“动态”的评价标准。
100个亿的销售额，对于“超人”来说可能是非常爽的目标，而对于“美的”来说，跟本就不是目标；
如果你提出的定位，市场容量小到不能满足企业/品牌的目标，那这样的定位，再“成功”也没有价值。
（反思：念慈庵“润”饮料， 真正有多少市场容量？为什么没有“点钞消毒液”的定位？（需求强烈但容量太小））
二、功能支持原则：必须是产品功能能有效支持这一定位。
说一千道一万，产品必须提供消费者利益，必须有功能的支持(产品力越强,则这一方面得分越高)。定位必须先由产品的功能入手。定位如果不能获得产品功能的支持，或功能支持方面存在巨大缺陷的，不会成功。
（反思：“藏秘排油”的灭亡 ）
三、消费者需求原则：必须是具备消费者需求的定位，这种需求的大小还决定品牌未来的、潜在的市场容量。
定位不能自娱自乐，必须建立在消费者的需求之