不同品类成熟度之下的品牌传播特点分析.ppt

不同品类成熟度之下的品牌传播特点分析
福建休闲食品企业品牌传播研究之一
不同品类成熟度之下的品牌传播特点
北 京 瑞 诚 广 告 有 限 公 司
企 划 中 心

Part 1 休闲食品行业投资总览及福建品战者
可比克、艾比利进入薯片，之前市场上只有乐事薯片一家独大
差异化产品定位进入成熟品类——差异化
口味上的差异——好吃点香脆杏仁饼等
功能上的差异——雅客维生素糖果、泡吧果蔬纤维饼等
无意义的差异——福马爱尚非蛋糕
开创新品类——新品类
竞品传播跟随，共同做大市场，而自身也成为新品类受益者——盼盼法式小面包、达利园法式软面包等
品牌进入品类的三种方式
进入休闲食品品类市场的三种方式
无论是以哪种方式获得成功，在传播上必有过人之处
以下我们将分别研究三种方式下的传播需求
看看在不同品类成熟情况下，品牌在传播中所需要注意的因素
挑战者
差异化
新品类
可比克
法式小面包
艾比利
爱尚非蛋糕
Part 3 三种方式下的传播案例分享及启示
——挑战者
——差异化
——新品类
主要品牌传播研究——挑战者
主要品牌传播研究——挑战者
乐事薯片在04年与05年的投资增长最快。可比克在05年有一轮赶超，但06年、07年几乎停止传播，而乐事的投资量则稳步增长。
08年可比克再次高刊例赶超乐事，盼盼在09年也高调推出薯片品牌艾比利，一推出便占据品类投资第一名。
达利与盼盼先后进入乐事独大的薯片小类
数据来源：央视市场研究 CTR 201901-200912
主要品牌传播研究——挑战者
明星代言帮助品牌传播
数据来源：央视市场研究 CTR 201901-200912
同样都选择了“快乐”作为广告片的主要诉求。
可比克：快乐每一刻，我的可比克。
艾比利：快乐我定义，薯片就是艾比利。
主要品牌传播研究——挑战者
三品牌同样采取了波段式投资行程。
乐事在传播中注重四个节点，高峰分别在4月（五一）、7月（暑假）、9月（十一）与12月（元旦），其中7月是重中之重，全年的投资行程围绕这四个节点设置。
可比克与艾比利行程策略：1、抓住淡季乐事传播减量的机会进行大量传播，有利于品牌凸显；2、在传播高峰期停留的时间更长，通过持续的高频次露出来影响消费者。
淡季偷袭 + 高峰持续
数据来源：央视市场研究 CTR 201901-201902
主要品牌传播研究——挑战者
上图显示的是三品牌在全国性媒体（央视、卫视）晚间时段（18点-24点）的广告频次。可以看出，可比克与艾比利在全国性媒体的广告频次远远高于乐事，保证其在品牌历史相对较短的背景下，仍然能够快速突出重围，成为与乐事知名度相近的薯片品牌。
超高的广告露出频次
数据来源：央视市场研究 CTR 201901-201902
主要品牌传播研究——挑战者
前长后短的广告版本组合策略
数据来源：央视市场研究 CTR 201901-201902
主要品牌传播研究——挑战者
乐事在各种媒介类型都有投资。
对区域媒体的直接投资占据较大比重。
节假日期间对区域媒体的直接投资明显增加。
三品牌媒体策略——乐事
数据来源：央视市场研究 CTR 201901-201902
主要品牌传播研究——挑战者
可比克与艾比利均主要投资到卫视，利用卫视组合的交叉覆盖影响全国。
三品牌媒体策略——可比克&艾比利
数据来源：央视市场研究 CTR 201901-201902
主要品牌传播研究——挑战者
直接投资的卫视频道都在10个以上。
三品牌媒体策略——可比克&艾比利
数据来源：央视市场研究 CTR 201901-201902
主要品牌传播研究——挑战者
投资高峰期每天的广告播出总次数在150次以上，下半月甚至接近300条。
上半月在主流卫视的频次在3次以上，下半月翻倍。
可比克08年10月投放的卫视频道及广告频次
数据来源：央视市场研究 CTR 201901-201902
品牌：可比克薯片 频道：所有卫视 日期：2019年10月1日-31日 时间：6：00-24：00
主要品牌传播研究——挑战者
艾比利09年3月投放的卫视频道及广告频次
数据来源：央视市场研究 CTR 201901-201902
品牌：艾比利薯片 频道：所有卫视 日期：2009年3月1日-31日 时间：6：00-24：00
投资高峰期每天的广告播出总次数在150次左右。
卫视频道较少，但在主流卫视频道的投资量更