【课件】房地产市场营销.ppt

房地产市场营销
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一、房地产市场的特性
（一）房地产的整体概念

在我国，所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。
的用途等有直接的关系，而且往往还取决于其周围其他房地产的状况。
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房地产深受周围社区环境的影响，不能脱离周围的社区环境而单独存在。政府在道路、公园、博物馆等公共设施方面的投资，能显著地提高附近房地产的价值。
（三）房地产市场的特征
房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。
一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件：
①有稳定、明确及长远的房地产政策；
②有完善的法制基础，使房地产开发、房地产交易和房地产管理均有法可依；
③有统一、简明、灵活有效的现代化管理制度；
④有完善的房地产市场运作体系。
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房地产市场具有如下特征：
1、房地产市场是房地产权益的交易市场
由于房地产的不可移动性，房地产交易流通的对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益（或权利），而不是物业本身。
这种权益可以是所有权（包括占有权、使用权、收益权和处分权），也可以是部分所有权或其他权益（权利）。这种权益一般有明确的界定，因而具有排他性。
这些权益或单独交易或联合在一起交易，在房地产市场上就表现为不同类型、不同性质的交易行为。
2、房地产市场是区域性市场
由于地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同国家、不同城市甚至一个城市内部的不同地区之间，房地产的市场条件、供求关系、价格水平都会大相径庭。
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由于房地产市场的区域性特点，房地产开发商在从事某一地区的房地产开发经营业务时，必须充分了解当地政治、经济、社会、文化、法律等各方面的情况。
3、房地产市场是不完全竞争市场
一个完全竞争的市场必须具备三个条件：①商品同质，可以互相替代；②某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进出市场；③信息充分，传播畅通。但房地产市场不具备上述三个条件。
房地产商品是绝对异质的，互相不可替代。所以，某一房地产的卖主和买主都不可能是众多的。
在房地产市场上买主和卖主的机会都不是均等的，两者都没有充分的选择权，因而，在房地产市场上个别卖主或买主对房地产交易价格往往会起很大作用。
房地产市场是一个专业性很强的复杂市场，人们
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进行房地产交易时应求助于专业人员和专业机构。这些专业人士通常是律师、房地产估价师、房地产营销人员及掌握建筑工程和房地产税收知识的专业人员。
房地产是高价商品，房地产的权属转移必须按法定的程序履行各项手续，除房地产产权人的变更外，还有相关的权利、义务、责任和利益等经济关系的转移行为。为了保护有关当事人的利益，各国政府都立法管理房地产买卖及租赁活动或行为。
房地产交易活动在某些环节是受到政府严格限制的，房地产市场是受国家严格控制地不完全开放市场。
4、房地产市场信息不充分
缺乏信息是房地产市场的又一特征。许多房地产交易和定价是私下进行的，很大程度上取决于交易当事人的相互关系，因此，这种成交价往往不能反映成交房地产的真实价值。由于房地产交易信息不易获得，因而房地产市场不易形成竞争性的市场结构。
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5、房地产市场的变化具有周期性
房地产业和国民经济其他产业一样也具有周期性，其变化的基本规律也是：繁荣——调整——衰退——复苏——繁荣。其规律如图所示：
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根据国际和我国的实际，一般而言，房地产周期为7～10年，日本约为10年，我国内地为6～8年，我国台湾地区为7年。当然，房地产市场的周期性与国民经济的周期性有着密切的关系，国民经济的发展决定着房地产市场的大势。
判断周期变化的主要指标有：空置率、租金／售价、开复工面积、销售面积、土地出让面积等。
（四）房地产市场营销的过程
1、房地产市场营销的特性
第一，产品生产周期长。
第二，所需投入金额大、风险性高。
第三，产品独特性强，几乎没有相同的产品。
第四，需要多种行业的企业协同作战。
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房地产营销，按照次序大致有以下几类：①投资咨询机构；②市场调研机构；③项目策划机构；④建筑设计机构；⑤建筑施工机构；⑥工程监理机构；⑦销售推广机