促销和促销组合策略.ppt

促销策略
本章教学重点与要点
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6. 营业推广的方式.
促销是市场营销组合因素中的一个重要因素。市场竞争愈演愈烈,企业要想在竞争中取得主动,除了要开发适销对路的产品,制定吸引人的价格,建立使顾客容易取得其所需产品的渠道外,还要审时度势,适时使用各种促销手段,传播企业产品的特色、性能、购买条件及产品能给消费者带来的利益等方面的信息,树立企业和产品的形象,以此扩大企业及其产品的影响,促进销售。在促销组合中,人员推销、广告、公共关系和营业推广等都是十分重要的促销方式。
第一节促销和促销组合策略
一、促销的定义及其目的
促销(promotion)即促进销售,指利用各种沟通方式向人们就一个组织或个人的物品、服务、形象、观念、社区义务或对社会的影响等进行通告、说服和提示,以启发、推动和创造对企业产品的需求,并引起购买欲望和购买行为的综合性活动。
促销活动的目的是向目标消费者传递有关产品的信息,帮助消费者认识产品的性能、特色及其能带来的利益等,使顾客了解企业的产品或劳务,对企业及其产品产生好感并购买其产品,扩大企业市场份额,提高销量,提升企业形象和品牌形象,提高企业的竞争力。
二、促销方式及其作用
(一)促销方式
促销方式主要包括人员推销和非人员推销两种,后者又包括广告、公共关系、营业推广三种基本方式。
人员推销又称人员销售,这是企业与可能的购买者的直接沟通,可以是面对面交谈,也可以通过电话、信函交流。
广告是一种高度大众化的信息传播方式,渗透力强,通过多次的信息重复,加深受众的印象。
公共关系是指通过获得高知名度、建立良好的企业形象,以及处理或阻止不利的谣言、事故和事件的发生,从而使企业与各类公众取得良好的协调。
营业推广是鼓励购买商品和服务的短期刺激。它一般只作为人员推销和广告的补充方式,其刺激性很强,吸引力大。
(二)促销的作用
,引起注意
,增加销量
,提高竞争力
,提高声誉
三、促销组合
(一)促销组合策略的定义
企业的某一次促销活动可能运用单一的促销方式,但是一般来讲,企业会同时采用多种促销方式,这就引出了促销组合策略的概念。
所谓促销组合(promotion mix)策略,是指企业根据实际需要,对人员推销、广告、公共关系、营业推广等促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。各种促销方式各有优缺点,而促销组合可以扬各种方式之长,补各种方式之短,使长短结合,实现促销目的。
(二)促销组合策略的影响因素

(1)促销方式的特点。
(2) 促销目标。
(3) 促销策略。
(4) 促销预算。

(1) 产品的类型。
(2)产品的生命周期。
(3)产品的技术含量。
(4)产品价格高低。

(1)顾客的群体特征。如果产品的目标市场不集中,消费者比较分散,则在制定促销策略时就应该更多地考虑人员推销,有的放矢。如果目标市场比较集中,消费者不论在地域上、职业上,还是在社会阶层上,都能形成一个比较明显的群体,企业可以通过与之相适应的媒体进行广告宣传。
(2)顾客的购买特点。不同国家、不同民族有不同的购买不同,购买习惯也不同;不同的年龄、不同的文化程度等也都可以形成不同的购买习惯。