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试论广告语中的语用预设
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　　（2）母亲对女儿说：“女儿，快打扫房间。”
　　在这里，母亲的要求是否合适取决于当时的语境。有可能是房间确实又脏又乱需要打扫。或是母亲当时很忙，来不及打扫。又或是家里要来客人，需要搞好卫生。
　　说话双方的共知性或者说是双方共享的背景知识是对语用预设的另一个理解。有了共同的背景知识，听者才有可能正确地明白说者的话语。然而预设作为主观的臆断，在实际情况中可能是客观的事实，也可能是假定的事实。因此，我们就有必要研究语用预设的特点。
　　
　　二、语用预设的特点
　　
　　1、语用预设的单向性
　　单向性是指说话人单方面发出信息。而广告正是单向的交流。广告商单方面提供产品的信息，而顾客只有接受或不接受两种选择。例如：
　　（3） “十元买三样。”（零售店）
　　信息发出者是零售商，而接受者是任何一个对此店的商品感兴趣的人。然而这是单向的交际行为。双方没有任何协商或交换信息的余地。因为此语用预设已经由广告商单方面地发出。只有当说话人的预设成为双方所共知，受话人才能明白对方的真正含义。然而单向性是针对预设本身而言的。在受话人接受信息之前，语用预设已相对说话人而存在。
　　2、语用预设的主观性
　　说话者对语境的假设是带有断言性质的。因此这种主观性并不一定具有真实性。语用预设不仅跟语境有关，而且也和说话者有关。语用预设在某种语境下具有可取消性，这种特性“取决于说话人的态度和信念。”(何自然，1997)
　　3、语用预设的隐蔽性
　　预设是说话人的预设，是隐含的。因此很多时候信息不是说话人以话语的形式传递的，而是隐含在预设之中。受话者却常常会把说话者的臆断认为是真的并加以接受。比如：
　　（4） “下次我们什么时候再见面？” “二月三十吧。”
　　很明显，这是个假命题，双方都知道的二月只有28天，显然是在委婉的拒绝下次见面的邀请。预设的隐蔽性，常常表现为技巧性的谈话，使听话者在不知不觉中上当。
　　通过对语用预设特征的分析，我们发现利用语用预设的特点可以衍生出交际所需的策略性。广告用语中对语用预设的利用在很大程度上也反映了这种策略性。
　　
　　三、广告中语用预设的分类
　　
　　广告是一种说服人的艺术。因此广告会使用各种策略来说服顾客。显然，广告语和社会心理学密切相关。成功的广告在很大程度上离不开对社会心理学，尤其是对消费者心理的研究。广告旨在改变人们的思想，然后影响他们的行为。尽管广告语承载的信息不一定正确，但大多数顾客会不知不觉地违背“合作原则”，从而受各种诱惑性广告所诱导。从社会心理学的角度，我们可以把广告分成以下几种类型。
　　1、事实预设在广告中的应用
　　真实是广告的生命。很多时候人们会对商品持怀疑态度。因而要改变顾客的态度并影响他们的行为就必须摆出有力的事实。为实现这一目标，广告制作者利用“名人效应”甚至罗列一些数据信服顾客。如：
　　 （5）华帝燃具, 销量第一
　　这里的预设是：华帝燃具是所有燃具中卖得最好的。这是一种“断言式”陈述。顾客看到广告后的第一感觉便是华帝值得信赖。当然华帝销量是否真的第一，老百姓往往不会去查。但这种断言的方式确实就像关联理论所阐释的，它通过让读者对于预设的信息进行加工，从而创造了最大的语境效果。因此，这类广告在很大程度上利用了顾客的从众心里。
　　2、信念预设在广告中的应用
　　这种预设旨在改变消费者的态度与信念，从而影响他们的消费行为。人的态度往往受其信念与人生观的支配。广告商会采取“攻心为上”的策略影响顾客的态度与信念，或让顾客感到自己的价值所在，甚至通过情感因素引起顾客的感情共鸣，从而最终促成消费行为。因此预设在广告应用中发挥了其优势。如：
　　（6）你的命运从此将会改变。（身体增高广告）
　　乍一看，此类广告真的很吸引人的，尤其是正受身高矮所困的孩子和他们的家长们。人们一贯的信念是身高是不容易改变的或者孩子的身高在很大程度上受父母身高的限制。而该广告确给人们带来新的希望：身高不再是命运，只要你使用该产品。又如：
　　3、状态预设在广告中的应用
　　针对消费者的心理，这里的状态可以指以前的不理想状态或是指改变后的理想状态。说得具体些，前一预设往往是用来唤起消费者想改变他们不好的境遇，即消费者以前不用该产品的状态，而后者却强调消费者使用该产品后必能达到的理想状态（有点类似于事实预设）。例如