地板上海攻略.ppt

我们渴望成为英雄
上海攻略
注明:由于不确定本次强化木地板联合体中包含哪些品牌,所以该示意图中暂且以某些汽车品牌为图例。
概述
在上海开展强化木地板品类推广是一项空前艰巨的系统工程,为提出一个真正能解决问题的方案,叶茂中公司课题组为此专门进行了终端走访和三天的消费者座谈,在这个过程中我们发现很多办公室中美好的构想实际并不可行。经过与消费者反复求证后,本次策划方案得以定稿。
报告结构
第一部分:市场现实
第二部分:推广策略
第三部分:传播计划
第四部分:费用预算
第一部分:市场现实
上海市场对于强化木地板来说,
是一个巨大的挑战。
摆在我们面前三大障碍
第一个障碍: 被忽略的品类概念
地面装饰材料市场份额构成(按面积)
15%
67%
44%
53%
74%
63%
61%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
强化木地板在各城市地板品类中的份额
上海市场上, 强化木地板品类尚未真正启动
上海
沈阳
西安
贵阳
武汉
成都
北京
第二大障碍: 上海人的实木情结
72%
7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
实木地板
强化木地板
上海顾客的使用经验情况
上海人已经建立了实用实木地板的习惯;
在顾客头脑中占有最有力的地位;
产品种类极为齐全,单价从20元到300元不等;
已经形成最密集的终端分布;
终端展示条件最好。
实木地板是横亘在所有强化木地板前面的一座高山
72%的上海人是踩着实木地板长大的
实木地板最难超越的是定位:
90%以上的上海人提到地板首先想到实木地板;
超过90%的上海人认为实木地板是最为环保的地面材料;
在舒适方面, 88%的上海人首选实木地板
而对于82%的上海人来说, 实木地板具有高级\高档的产品形象;
认为实木地板更为美观的人也占到76%;
上海人认为实木地板真材实料, 性价比最高.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
环保
舒适
高档
美观
与家具协调
顾客对实木地板的主要认知
第三大障碍: 劣质板损害了强化木地板品类形象
劣质地板充斥上海市场, 严重的损伤强化木地板的整体品类形象.

低成本:劣质材料和粗糙的制造工艺,使五劣板本身的产品成本很低
企业负担低;
低价格:低廉的生产成本使产品市场价格同样低廉,对优质强化木地
板造成直接冲击;
低质量:低劣的产品质量损伤了整个品类的形象;
迷惑性:从产品外观来看,顾客无法分辨五劣板与优质板的差别;
无品牌:五劣板不采用规范的市场运作,市场运营成本低。