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麦肯锡--市场细分
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机密
市场细分是为客户缔造价值 过程中的关键
二○○一年十一月二十六日
此报告仅供客户内部运用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构本钱 效劳本钱
价值观/生 活方式 宏观的价值取 向和看法5
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对不同市场细分类型的评估实施难 易程度 价值观/看法 需求 购置因素 产品/效劳 的运用行为 运用场合 收入/价值
这些是推动独特的产品和效劳的独特客户需求么？ –客户须要/想要什么效劳？ –他们情愿为之支付多少钱？ –目标客户盼望怎样的接触方式？
是否存在通过新的产品效劳和令人激烈的产
品效劳能够获得的独特目标客户细分？ –产品效劳运用状况和不同客户的盈利性怎 样？ –如何区分他们？ –他们是否具有某些独特的运用、人口、地 域特点可以刺激产生更好地为之效劳的观 点/新产品开发的观点？ –外部可以视察到的/确定的不同客户的特 点是什么？
谁是最有价值的客户？
人口学
有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？
地理 竞争优势/区分
客户的物理地点在哪里？
–客户的运用模式是否随地点改变而改变？6










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以需求为基准的细分市场优于以简洁人口特征为 基准的细分市场以地理位臵,人口特征为基 准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向/生活方式为 基准的细分市场
对行为的预料性提高 好处 易于辩认
易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销
是驱动因素(好处是什么?) 是驱动因素(为什么有这 在市场日趋成熟困难和多样 种要求) 化的形势下更显重要 为消费者人格背景供应更 可以协助营销活动的方方面 完整的信息 面建立策略, 赢得目标人群 为广告渠道筹划供应思路假如不结合其他信息就用 处不大 知道品牌X牙膏运用者在 找寻具有防止牙龋有效手 段的产品实惠 对产品/效劳的详细方向 往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者特别 关怀自已和家人的安康, 具有责任心强的品质7
问题 描述性的因素, 缺乏以预料其将来购置行为
举例 知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购置者是教育程度 高的女性
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市场细分时最常用的探究手段定性探究手段 探究目的 定量探究手段
形成对消费者需求、关键购置因素、运用行为习惯的根本假设 了解消费者的语言
对前期假设进展测试和量化探究 找出
消费者的细分市场
探究工具