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论市场营销竞争力评价指标体系的构建曾晓洋,李劲松虾2凭萄Ч使ど坦芾硌г海虾<市场营销竞争力,是指企业根据市场营销环境和自身资源条件,通过系统化的营销努力在市场竞争中获得比较优势,创造顾客价值,达成互利交换,实现企业及相关利益方目标的能力。市场营销竞争力在企业竞争力理论中占有啦常重要的地位。越来越多的证据和研究表明,核心竞争力是企业魈以长期生存和发』艇的深厚基础,而市场营销竞争力则是企业核心竞争力中最重要的构成要素。对于企业市场营销竞争力的研究。虽然学术界已经发表不少文献资料,但至今尚未见到一个相对完整的和可操作的评价指标体系。因此,建立企业市场营销竞争力评价指标体系是一项具有开拓性的系统工程。本文试图在现有的市场营销理论和企业营销实践的基础上,提出一个关于建立企业市场营销竞争力评价指标体系的初步设想,以求抛砖引玉。一、建立企业市场营销竞争力评价指标体系应遵循的原则按媚科学研究中实证与规范相统一的原则和要求,建立企业市场营销竞争力评价指标体系,有两个总的指导原则,一个是科学性,另一个是实用性。为了满足这两个指导原则的要求,在建立企业市场营销竞争力评价指标体系的过程中,应当遵循以下具体原则:自世纪年代以束,市场营销理论在继承现代市场营销学的以管理为导向的合理内核的基础上,不断总结新的市场营销经验和教训,从而发展出许多新的理论思想。其中,核心的营销理论思想主要有:顾客价值与顾客满意理论、定位理论、关系营销理论、整合营销传播理论。这些理论对于市场营销竞争力评价指标体系的基本架构、逻辑一致性和内容完整性具有本质上的决定作用和指导意义。顾客价值与顺客满意理论以及关系营销理论,不仪体现了企业市场营销的价值观,而且揭示了市场营销竞争的真邸F笠抵涞氖谐∮O赫缂蕔是不同企业所提供的顾客让渡价值的竞争。通过提高(商业经济与管理摘要:,遵循三个具体原刚:明晰而深厚的理论基础,。、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理能力、服务与客户关系管理能力五太要索构成。由能力与绩效的辩证关系,可建立与五大要索相对的市场营臼,竞差铸词:市场营销竞争力;市场营销绩效;评价指标1作者简介:曾晓洋,男,湖北人,上海财经大学副救授,市场营销学博士;李劲松,。上海财经大学讲师,管理学博士。BUsNESSADNsTRATIoN~中国分类号:A10002154(2()02)05000905收稿日期:——第谧艿期20005N05
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价值——顾客总价值与顾客总成本的差额,是否能5曾晓洋,李劲松:论市场营销竞争力评价指标体系的构建与开发的能力,本质上是企业运用市场细分和市场定位战略驾驭技术创新与应用的方向和速度的能力。(2)和市场导向的质量。前者是指产品符舍技术要求和规范的程度,这是一种以产品为中心的质量定义;后者则不仅意味着质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体,更强调产品或服务要具有满足现实或潜在需求的能力,这是一种以顾客为中心的质量定义。我们从后者的定义出发来理解质量管理能力,即它是根据顾客的需求、要求和期望来塑造和控制ffJ现顾客满意与利润增长相