2013-08-01_重庆牙膏厂营销组合策略分析.doc

2013-08-01_重庆牙膏厂营销组合策略分析.doc重庆牙膏厂营销组合策略分析马汉国陈鹏张志君岳喜雨夏永亮此资料来自: 精品资料网( ) 联系电话: 020-39603888 值班手机: ********** 提供 50万份管理资料下载 3万集企业管理资料下载 1300GB 高清管理讲座硬盘拷贝 1 .背景介绍 公司简介重庆牙膏厂座落于重庆,是一家从事专业口腔护理产品生产的企业,现有职工 1100 多人,专业技术人员 140 多人,拥有固定资产 亿多元, 重庆牙膏厂年生产能力为 亿支(以100 克为单位的数量),主要产品有“冷酸灵”、“四新”两个品牌、八种规格的牙膏,以及“登康”品牌两种规格的牙刷。市场网络已遍及国内 30 多个省、市、自治区。公司将企业重新定位于专业口腔护理产品的生产,推出了“登康”牌三面牙刷,同年,企业将改为股份制企业, 并更名为“登康口腔护理股份有限公司”。 公司的目标及战略公司的销售目标: 2005 年达到市场占有率 8%销售额达至 6亿。战略目标:从牙膏的单一产品发展到口腔护理产品,进一步发展到身体护理品,最后发展到家庭护理品的专业生产厂商和经销商。 公司目前存在的问题公司当前的主要产品为牙膏,该产品面临激烈市场竞争,销售量连续几年徘徊不前,在牙膏市场逐年扩大的情况下,其市场占有率呈逐渐下降的趋势。200 0 年,重庆牙膏厂实现销售收入 亿元,占同期牙膏市场销售额 亿元的 % 。针对重庆牙膏厂存在的问题,根据公司的目标及战略,结合市场调查的结果,利用现代营销管理理论,为重庆牙膏厂的牙膏产品制定一套新的营销组合策略,以实现公司既定的战略目标。 2 .营销状况分析 宏观环境分析 人口统计,性别年龄结构,城乡,特点及趋势。国家统计局 2000 年11月1日的全国第五次人口普查数据: 总人口: 全国总人口为 129533 万人。其中:祖国大陆 31个省、自治区、直辖市(不包括福建省的金门、马祖等岛屿,下同)和现役军人的人口共 12658 3 万人。香港特别行政区人口为 678 万人。澳门特别行政区人口为 44 万人。台湾省和福建省的金门、马祖等岛屿人口为 2228 万人。人口增长: 祖国大陆 31 个省、自治区、直辖市和现役军人的人口,同第四次全国人口普查 1990 年7月1日0时的 113368 万人相比,十年零四个月共增加了13215 万人,增长 % 。平均每年增加 1279 万人,年平均增长率为 % 。家庭户人口: 祖国大陆 31 个省、自治区、直辖市共有家庭户 34837 万户, 家庭户人口为 119839 万人,平均每个家庭户的人口为 人,比 1990 年第四次全国人口普查的 人减少了 人。总人口性别构成:祖国大陆 31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中, 男性为 65355 万人,占总人口的 % ;女性为 61228 万人,占总人口的 % 。性别比(以女性为 100 ,男性对女性的比例)为 。年龄构成: 祖国大陆 31 个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中, 0-1 4 岁的人口为 28979 万人,占总人口的 % ;15-64 岁的人口为 88793 万人,占总人口的 % ;65岁及以上的人口为 8811 万人,占总人口的 % 。同199 0 年第四次全国人口普查相比,0-14 岁人口的比重下降了 个百分点,65岁及以上人口的比重上升了 个百分点。各种受教育程度人口: 祖国大陆 31 个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中,接受大学(指大专以上)教育的 4571 万人;接受高中(含中专)教育的 14109 万人;接受初中教育的 42989 万人;接受小学教育的 45191 万人(以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生)。同1990 年第四次全国人口普查相比,每 10 万人中拥有各种受教育程度的人数有如下变化:具有大学程度的由 1422 人上升为 3611 人;具有高中程度的由 8039 人上升为 1114 6 人;具有初中程度的由 23344 人上升为 33961 人;具有小学程度的由 37057 人下降为 35701 人。城乡人口: 祖国大陆 31 个省、自治区、直辖市的人口中,居住在城镇的人口45594 万人,占总人口的 % ;居住在乡村的人口 80739 万人,% 。同1990 年第四次全国人口普查相比, 个百分点。根据 2000 年人口统计的结果,我国人口结构呈现出以下趋势: 中均达到 1279 万人