面子消费.docx

面子消费的营销特征与策略
一、 面子消费的基本特征
1. 涉及人群广泛，天然的大众市场。
2. 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面
子事大。
3. 购买者与使用者分离，重“看”不重“用”。
4. 消费价值的中心是脸面和关系放和市场经济体制的确立，党的富民政策才使我们的消费文化获得了突破性的进展，使象征性消费成为了可能。九十年代中期，在体制转轨过程中，我国政府为了有效启动市场，实现了卖方市场向买方市场的转变，对此，即便众说纷纭，但的确给消费者提供了更为广泛的象征性消费的空间。
3．特定社会和文化环境
　　在中国，人们的交际关系不但是社会关系的体现。而且实际上就是文化关系。人们在交往实践中，遵循着某种交际消费规范。交际消费规范涉及的基本内容至少包括两个方面的内容：第一，交互性义务；第二，“面子”。法国社会学家迪尔凯姆的侄子马梭·默斯在《礼物》一书中对礼物交换和礼物经济中的交互性义务做了深刻的论述。他指出，在传统社会中，物品的交换是通过礼物交换的形式来进行的。的确，礼物交换常常是“编织”或“再生产”人情交际网络的途径之一，人情交际还包括如请客吃饭、以茶会友等其他交互性消费活动，可见，人情交往活动同时就是一种交互性消费活动。 　　调节交际消费的另一个重要规范就是“面子”。以“宴请”为例，设宴款待客人是主人的一种义务，与之相应，接受邀请而出席宴会则是客人的义务，如果客人拒绝出席宴会，被认为很不给主人“面子”，反过来，如果客人接受了邀请而赴宴，也就等于同意日后客人要对主人还情。
4．媒介的原因
　　一旦经济主义主宰了技术，利润取得了核心地位，商品的生产就不再受到消费者当前需要的支配。相反，需要是为了商业性原因而通过广告创造出来的。技术的产品甚至不经人们的追求而强加于人们。现代广告的社会功能已经不是主要用于传播商业信息，而是创造“消费时尚”。一个轿车广告不会只说：“你看这轿车不错，它能跑!”广告商会用暗示引起你无穷的联想，可以是“气派而华丽”、也可以是“潇洒而快乐”，可以是“显示出您辉煌无比的成功”，也可以是“透露出您朴实无华的高贵”。当大众通过大众媒介构想自己的消费，即在心理上消费的时候，就形成了认同和消费欲望。广告让“一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一个物品，一个消费者参照另一个消费者
”。这样作为实物的商品看似消费的对象，实则不然，它实际上只是需要和满足所凭借的对象。
象征性消费的意义
　　从消费者自身的角度，角色、自我概念和自我形象是解读象征消费的基本概念。（1981，1982）提出的自我形象/产品形象一致理论认为，包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。例如，一个包含“高贵身份”意义的产品会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。由于自我形象是产品意义激发的结果，因此，产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。 　　当消费被赋予了象征意义后，“满意”就成了相对的消费概念。而消费者的“满意”越来越由别人而不是自己来界定。在中国文化中，“面子”便是别人对自己满意度的衡量指标。消费者购买品牌越来越成为提升“面子”的途径。 　　象征消费蕴涵着消费动机、个性特征、社会心理、生活方式和消费时代等多个理论范畴，也蕴涵着如何有效地制定营销策略，更好地满足人们象征消费需要的实践问题
面子和关