农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位.doc

农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位.doc农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位一、引言: 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场, 到推出“奥运军团和什么水”的疑问; 从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑, 决定推出纯净水市场, 全力投入天然水的生产销售”,到农夫山泉在全国范围内造势,矛头对准纯净水厂商,引起水业大战在全国升级,全国各地纯净水企业纷纷联盟,向法院提出诉讼,欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来, 使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光; 水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上,商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今, 市场上的各类商品成千上万, 相互竞争空前激烈, 稍有失误, 一种商品就会被消费者抛弃, 而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵, 挑战者们要挑逗, 每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感, 于是, 他们纷纷开拓思路,领先者渴望步步为赢,挑战者你追我赶,“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬, 我们暂且不论, 如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧, 您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英, 他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖,并且留下许多经典的商界故事。二、饮用水市场的宏观环境(一) 、饮料行业概述饮料工业包括软饮料和啤酒, 作为食品工业最具经济规模的大宗产品, 也是国际竞争最活跃的领域, 依靠的是实力、规模和技术, 整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料, 充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势, 牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计, 2000 年我国瓶装饮料产量占 554 万吨,居第一位;碳酸饮料占 420 万吨,居第二位;茶饮料 185 万吨,居第三位。在我国食品工业中饮料工业起步较晚, 但近几年的发展十分迅速。 1980 年以前, 全国软饮料年产量不足 30 万吨,到 1996 年年产量已达 万吨( 包括乡镇企业), 年均增长 24%, 是食品工业中发展最快的行业;1996 年后我国软饮料工业仍以 10% 以上的速度发展,到 199 7 年全国饮料产量已达 960 万吨。① 1998 年饮料市场竞争更加激烈, 据国家统计局公布的数字 199 8 年上半年全国软饮料产量为 5 万吨, 较去年同比增长 % , 200 0 年中国饮料工业的饮料总产量 1491 万吨, 比上年增长 %, ②连续保持了 21 年快速增长的势头。饮料行业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应, 我国的软饮料生产企业亦呈现出产量集中度高,大型企业对行业的影响力大的特征。 1999 年中国“十强”饮料企业( 1999 年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、经济效益等进行综合考核, 认定并推出。) 的产量, 约占全国饮料总产量的 27%, 销售收入约占全《中国饮料行业分析李干迎》《统计研究》 1999 年第一期《我国饮料及矿泉水市场厂分析》赵亚利 国饮料行业总销售收入的 32%. ③由此可见,大型企业在行业中举足轻重的地位。业内人士说, 我国